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中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，液體奶茶的發(fā)展節(jié)點(diǎn)已經(jīng)過(guò)去，包括娃哈哈等企業(yè)的份額都在不斷下滑。國(guó)內(nèi)奶茶消費(fèi)者以年輕群體為主，而香飄飄的主要銷售渠道為傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，在對(duì)接年輕消費(fèi)群體中并不占優(yōu)勢(shì)。香飄飄選擇在液體奶茶產(chǎn)能不飽和的情況下重金擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端一時(shí)很難消化。
營(yíng)銷專家路勝貞也認(rèn)為，香飄飄液體奶茶銷售未達(dá)預(yù)期，沒(méi)有找到消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，說(shuō)明創(chuàng)新度沒(méi)有實(shí)質(zhì)性突破，只是在飽和市場(chǎng)分割其他奶茶的市場(chǎng)。但這一產(chǎn)品又沒(méi)有與其他奶茶存在明顯差異點(diǎn)，所以被市場(chǎng)中的產(chǎn)品“淹沒(méi)”。
過(guò)度營(yíng)銷被詬病
經(jīng)過(guò)多年與優(yōu)樂(lè)美、香約的競(jìng)爭(zhēng)，2017年11月，香飄飄沖刺IPO成功，但2018年上半年卻交出了虧損超過(guò)5000萬(wàn)元的成績(jī)單。香飄飄稱，造成上半年收入增長(zhǎng)較多而經(jīng)營(yíng)虧損增加的主要原因，是二季度淡季里公司持續(xù)加大對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放。
針對(duì)香飄飄的表述，其營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊“功不可沒(méi)”。數(shù)據(jù)顯示，香飄飄2018年上半年銷售費(fèi)用增長(zhǎng)接近55%，從2017年同期的2.05億增加到2018年上半年的3.17億，其中，銷售費(fèi)用中廣告費(fèi)為1.14億元，較2017年同期約激增78%。
由此香飄飄半年報(bào)也引來(lái)了上交所的問(wèn)詢。2018年8月29日，上交所對(duì)香飄飄下發(fā)問(wèn)詢函稱，要求香飄飄按照產(chǎn)品類別及主要項(xiàng)目分別列示最近三年廣告宣傳費(fèi)用投向情況。香飄飄解釋稱，公司主要從事奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，屬飲料消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)塑造、維護(hù)一個(gè)知名品牌需要大量的廣告運(yùn)營(yíng)投入，通過(guò)廣告宣傳，加大品牌的推廣力度，從而導(dǎo)致公司廣告費(fèi)金額較大。
新京報(bào)記者注意到，在香飄飄列出的廣告費(fèi)用中，占比最多的是在節(jié)目播出時(shí)段插播的廣告，達(dá)到5566.17萬(wàn)元，占廣告費(fèi)用的49.01%。此外，香飄飄2018年上半年聘請(qǐng)藝人作為奶茶形象代言人的費(fèi)用為364.39萬(wàn)元，占總廣告費(fèi)的3.21%。
朱丹蓬表示，香飄飄的巨額廣告投放“燒錢”之舉，可以說(shuō)是飲鴆止渴，但若立時(shí)終止，又將直接影響其業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。
路勝貞則認(rèn)為，奶茶屬于廣告拉動(dòng)的潮流產(chǎn)品，有一定的飽和期，到一定程度需要拓寬產(chǎn)品寬度，單純的廣告邊際效應(yīng)會(huì)遞減，香飄飄還需在產(chǎn)品本身下工夫。
來(lái)源：新京報(bào) 記者 王子揚(yáng) 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 香飄飄 |
