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榮威以價(jià)換量
要繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，上汽集團(tuán)需要全力發(fā)掘旗下自主品牌的潛力。在上汽集團(tuán)旗下幾大合資品牌普遍下滑的形勢之下，上汽乘用車依然實(shí)現(xiàn)了4%的同比增長，在9月份取得了5.2萬輛的銷量成績，這也使其前9月累計(jì)銷量達(dá)到50.9萬輛，同比大漲40.9%，漲幅在所有乘用車企中領(lǐng)先。
即便如此，王曉秋在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)依然必談“危機(jī)感”。他談到，市場的洗牌已經(jīng)開始，上汽自主品牌在目前的年銷量不足100萬輛，即便未來達(dá)到200萬輛，也是“先生存，才能談發(fā)展”。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，9月中國品牌乘用車銷量80.6萬輛，市場份額降低至39.1%，為2016年以來的最低點(diǎn)。市場下滑，合資車企可以通過降價(jià)的方式來換取規(guī)模。王曉秋多年來在市場打拼，對于競爭深有感觸。他說：“合資品牌只要保證幾款車盈利，低端車型完全可以和自主品牌去拼價(jià)格。而對于自主品牌來說，要求發(fā)展，利潤和規(guī)模都必須兼得，這樣的矛盾很難解決。”
上汽自主品牌一開始便“高舉高打”，以榮威為例，從一開始的750、950再到550、350等車型的推出節(jié)奏，榮威選擇的是一條“自上而下”的路徑，與傳統(tǒng)車企“自上而下”有所不同。發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)汽車、推出榮威RX5、榮威RX8以及榮威Marevel X等，同樣走的是品牌向上的路徑。這樣的選擇是一柄雙刃劍。好處在于，很容易建立品牌口碑和影響力，但也意味著榮威品牌在規(guī)模上很難實(shí)現(xiàn)更大的突破。
在自主品牌面臨生死存亡的關(guān)鍵時(shí)期，如果榮威不迅速擴(kuò)大規(guī)模，那么在成本控制和競爭力上，一旦競爭對手以價(jià)換量，榮威就會被市場拋棄。
王曉秋開始調(diào)整策略，在推出高端車型的同時(shí)，開始布局10萬元以下的市場，這是一個(gè)基本上不太有利潤可圖的市場。反之，“對于所有的車企來說，10萬元以下的車型，如何進(jìn)行成本控制，都是一個(gè)難題。”上汽集團(tuán)技術(shù)中心副主任兼榮威i5產(chǎn)品總經(jīng)理徐平告訴記者。
不過，榮威轉(zhuǎn)型的決心很大，“現(xiàn)階段，我們先要考慮怎么活下去，然后才是以后發(fā)展的問題。”王曉秋說。就在上周，榮威發(fā)布旗下首款價(jià)格下探至6萬元區(qū)間的轎車i5。在王曉秋看來，三四五線市場是上汽乘用車公司此前重視度并不太夠也做得不太成功的地方，從目前的家庭保有量和增長情況來看，三四線城市將會是未來車市的增長點(diǎn)。榮威要量，就必須突圍三四線城市。“從榮威i5開始，上汽乘用車真正走向三四線。”王曉秋說，要下沉到三四線去搶市場，其定價(jià)就必須要拉低，以規(guī)模來換取市場價(jià)格和成本的平衡。“數(shù)量上去以后，我們成本的壓力會減小，更重要的是，我們更有機(jī)會和相應(yīng)的供應(yīng)商繼續(xù)合作，技術(shù)上能夠有更多的突破，進(jìn)一步降低產(chǎn)品的成本。”徐平說，而這是上汽乘用車參與轎車競爭必不可少的。
從去年開始，隨著榮威RX5等車型的熱銷，上汽乘用車終于擺脫了成立10年不盈利的狀態(tài)。而眼下，王曉秋又要將盈利暫時(shí)放在一邊。短期的“低價(jià)”策略對于上汽也并非壞事，一旦產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可，便可積累大量基盤用戶，為以后的產(chǎn)品和品牌升級提供基礎(chǔ)。從目前來看，包括大眾、通用等車企，在搶占市場時(shí)都不排斥這一策略。
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