市場下滑對于每一個(gè)品牌都是巨大的考驗(yàn)，即便是最強(qiáng)勢的品牌也不例外。1月2日，上汽大眾公布了其2018年銷量。在2018年，上汽大眾全年銷售206.5萬輛，位列國內(nèi)汽車市場銷量第一，蟬聯(lián)乘用車市場銷量冠軍。大眾品牌全年銷售171.3萬輛，繼續(xù)位列國內(nèi)單一汽車品牌銷量榜首，但是嚴(yán)重下滑近兩萬輛；而斯柯達(dá)品牌全年銷售35.2萬輛，同比增長5.7%。
此前的2017年，上汽大眾銷量為206.3萬輛，其中大眾品牌銷售173萬輛，保持國內(nèi)單一品牌銷量冠軍；斯柯達(dá)品牌銷售33.3萬輛。2018年，上汽大眾的大眾品牌上市了SUV產(chǎn)品途岳，這款車目前已經(jīng)貢獻(xiàn)超過2萬輛純增量，在這個(gè)前提下，上汽大眾大眾品牌同比仍然微跌，足見其存量市場里的境況。
而如果從具體車型來看，這種壓力更加明顯。在2018年，上汽大眾大部分車型都是負(fù)增長。從官方的數(shù)據(jù)來看，正增長的產(chǎn)品并不多。其中，全新一代帕薩特與老款帕薩特加起來全年銷售17.9萬輛，同比增長12.2%。另外，輝昂全年銷售24471輛，同比增長80.5%。途觀品牌全年銷售30.3萬輛，雖然位列合資SUV市場第一，但途觀+途觀L合起來的銷量仍然同比下滑，也是比較尷尬。另一個(gè)實(shí)現(xiàn)增長的是途昂，其全年銷量86182輛，同比增長13.3%。
斯柯達(dá)這方面，表現(xiàn)更好一些。在柯珞克、柯米克、柯迪亞克GT三款全新SUV相繼上市后，再加上原有的柯迪亞克，斯柯達(dá)的SUV線已經(jīng)基本搭建完成，但產(chǎn)品的增加使得上汽斯柯達(dá)在2018年實(shí)現(xiàn)了增長。斯柯達(dá)2018年銷量為35.2萬輛，同比增長5.7%。但分車型來看，斯柯達(dá)的部分車型也都是下滑的，壓力也很大。
實(shí)際上，作為上汽大眾銷量支撐的幾個(gè)產(chǎn)品在今年都受到了嚴(yán)重沖擊。比如途觀系列，途觀是大眾在中國第一款國產(chǎn)SUV，一直都是上汽大眾的銷量和利潤來源。但是在途觀L上市之后，其銷量下滑嚴(yán)重，且在價(jià)格上也不斷降價(jià)。目前，途觀在某些地區(qū)的起步價(jià)已經(jīng)在15萬元上下，令人瞠目。而因?yàn)槭艿街斜f(xié)碰撞測試評分的影響，途觀L的的減配和安全性也受到質(zhì)疑。
2018年12月底，中國保險(xiǎn)汽車安全指數(shù)C-IASI公布了2018年首批試驗(yàn)成績，其中途觀L在C-IASI碰撞試驗(yàn)評分給出了M（一般）的成績，低于中國自主品牌領(lǐng)克和WEY的G（優(yōu)秀）表現(xiàn)，甚至連A（良好）的表現(xiàn)也沒有獲得。在一些汽車垂直論壇上，車主們反映途觀L各種減配問題的發(fā)言也十分多。
比如，海外版的途觀下擺臂和支撐架都是鋁合金材質(zhì)，但是國產(chǎn)途觀L則是非常廉價(jià)的單層沖壓鋼板。另外，上一代老途觀的副車架是鋁合金材質(zhì)，而新途觀L的副車架則換成了鐵材質(zhì)。與其說“簡配”，倒不如說是為了“節(jié)省成本”。海外兩驅(qū)版途觀總重量為1.5噸左右，國產(chǎn)后的兩驅(qū)版途觀則達(dá)到1.6噸，而途觀L四驅(qū)版則超過了1.7噸。此外，在具體配置上，也有很多地方減配。而途觀系列近年來的表現(xiàn)也證實(shí)了消費(fèi)者在用腳投票。
上汽大眾在這幾年利潤處于上升趨勢。2015年上海大眾的營業(yè)總收入為2184.0881億元，歸屬于母公司的凈利潤為249.0332億元。而2016年?duì)I業(yè)收入2286億元，凈利潤257億元。總資產(chǎn)收益率21.7%，凈資產(chǎn)收益率ROE為61%。而2017年上汽集團(tuán)歸母凈利增7.5%至344億元，其中旗下上汽大眾貢獻(xiàn)利潤134億元同比增4.4%（如按照合資公司對等股份比例計(jì)算，實(shí)際上汽大眾盈利近270億元）對于上汽大眾而言，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善所帶來的業(yè)績增長明顯。
2017年，SUV板塊的良好布局成為上汽大眾業(yè)績增長的最關(guān)鍵因素。2017年，上汽大眾分別上市途觀L、途昂、柯迪亞克三款高端SUV車型。這幾款SUV車型在投放初期就實(shí)現(xiàn)了銷量的迅速提升，途觀L月銷量穩(wěn)定在3萬輛水平；而售價(jià)30萬元以上的7座大型途昂表現(xiàn)也超出預(yù)期，月銷量爬升至1.1萬輛；斯柯達(dá)旗下柯迪亞克也在第四季度實(shí)現(xiàn)月銷量突破7000輛。
這幾款售價(jià)區(qū)間均在20萬元以上的高端車型對于上汽大眾盈利水平的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移也有巨大作用。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾2017年新車均價(jià)達(dá)到12.4萬元，同比增長超過1萬元，是上汽集團(tuán)旗下所有公司中漲幅最大的，其單車?yán)麧櫼策_(dá)到了1.3萬元。但是，從2018年年中開始，上汽大眾的壓力就開始與日俱增。2018年上半年，上汽大眾旗下大眾品牌累計(jì)銷售85.2萬輛，同比出現(xiàn)負(fù)增長。而斯柯達(dá)品牌累計(jì)銷售16.8萬輛，同比增長10.7%。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的11月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，11月國內(nèi)汽車銷量為254.8萬輛，盡管環(huán)比增長了7.1%，但同比仍呈較快下滑態(tài)勢，比去年同期下降13.9%。至此，中國車市已連續(xù)第5個(gè)月出現(xiàn)銷量負(fù)增長。而從目前來看，全年負(fù)增長已經(jīng)確定。中汽協(xié)會(huì)秘書長助理許海東預(yù)測，整體汽車市場走勢也將呈L型而非V型。這為未來車市的發(fā)展和企業(yè)反轉(zhuǎn)帶來了不可預(yù)測性。
但是在這種環(huán)境下，一些企業(yè)依然取得了好成績。在1月第一周內(nèi)，有多家企業(yè)發(fā)布了增長的成績單，包括雷克薩斯、一汽-大眾奧迪、一汽-大眾大眾品牌、上汽大通、奇瑞等等。而站在兩百萬規(guī)模上的上汽大眾，無疑正面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在不斷的攫取利潤之下，大眾品牌的品牌力正在逐漸消減，雖然隨著而品牌慣性的作用，上汽大眾依然可以坐享品牌效應(yīng)，但減配行為的不斷出現(xiàn)，正使得企業(yè)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。
而從近幾年上汽大眾的表現(xiàn)來看，封閉的體系和姿態(tài)正在消耗其品牌價(jià)值。相對之下，一汽-大眾反而在前幾年的速騰事件之后，變得開放和溫和，兩家車企的變化，可能決定了這兩家車企在未來將會(huì)面臨不同的市場結(jié)局。在合資車企中，南北大眾依然是手中牌最多、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)的。
來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 譚子逸
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