內(nèi)部的危機(jī)
人口結(jié)構(gòu)變化、競(jìng)品擠壓，如果說這些因素是旺旺陷入全面被動(dòng)的外部因素，那么內(nèi)部的危機(jī)也給了旺旺沉重一擊。
周同從2009年開始與中國(guó)旺旺合作，負(fù)責(zé)廣東某區(qū)域旺旺的代理工作，他透露：“2014年很多老經(jīng)銷商都解除了合作，一方面是真的不好賣，另一方面旺旺的沖貨問題太嚴(yán)重。”
所謂沖貨，是指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商、分公司，因受利益驅(qū)動(dòng)而跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂。“沒辦法，貨都?jí)航o我們經(jīng)銷商，沖貨問題又沒有利潤(rùn)。”周同表示。
旺旺的沖貨問題之所以嚴(yán)重，主要是公司內(nèi)部組織架構(gòu)混亂。旺旺每年都會(huì)根據(jù)產(chǎn)品重新劃分各部門，這樣產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商都會(huì)跟著變化。甚至還有傳聞，不少公司的高層因不滿意這樣的崗位調(diào)整，而選擇離開。
經(jīng)銷商合作的終止，是影響旺旺銷量的關(guān)鍵因素之一。
據(jù)周同回憶，旺旺對(duì)于經(jīng)銷商十分“強(qiáng)勢(shì)”，通過軟硬兼施的法子迫使經(jīng)銷商打款壓貨，這些行為讓經(jīng)銷商很反感。旺旺的結(jié)算方式采取“先款后貨”，形成品牌效應(yīng)后不再進(jìn)行市場(chǎng)疏通，“綜合多方原因，只好終止合同。”周同無奈的說。
從中國(guó)旺旺的2017年財(cái)報(bào)中看到，旺旺確實(shí)對(duì)中國(guó)大部分客戶以款到發(fā)貨的方式銷售產(chǎn)品，并且強(qiáng)調(diào)只給予現(xiàn)代分銷渠道及部分新興渠道的信貸客戶提供賒銷。
近幾年，新興商業(yè)形態(tài)正在崛起，旺旺順應(yīng)趨勢(shì)成立自己的直營(yíng)處。但“傲慢”的旺旺沒有平衡好與終端合作商之間的關(guān)系。
據(jù)2017年新財(cái)報(bào)顯示，旺旺發(fā)展的電商和母嬰線下門店渠道，和去年相比，收入漲幅超過50%，但傳統(tǒng)渠道仍然是主力。持樂觀態(tài)度的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，旺旺進(jìn)入的母嬰市場(chǎng)容量大、利潤(rùn)高，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)也基本被外國(guó)品牌壟斷，旺旺的產(chǎn)品還需要一個(gè)消費(fèi)群體培養(yǎng)的過程。
旺旺內(nèi)部的直營(yíng)仍在試水，現(xiàn)階段無奈又重拾經(jīng)銷商市場(chǎng)。對(duì)于快消品來說，渠道的重要性已經(jīng)不如從前了，能夠持續(xù)增長(zhǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)想要保持活力，它的產(chǎn)品必須要能夠跟上消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
旺旺多年以來也沒有與消費(fèi)者建立良好的溝通，長(zhǎng)期依靠年底的促銷沖刺業(yè)績(jī)，這就導(dǎo)致毛利率低下。
曾就職旺旺銷售部的負(fù)責(zé)人表示，旺旺面對(duì)增長(zhǎng)乏力的局面時(shí)，會(huì)采取多種手段，比如采取進(jìn)貨折扣，在商品接近保質(zhì)期和滯銷的情況下，會(huì)進(jìn)行一些堆頭陳列和捆綁銷售。另外，還會(huì)削減推廣費(fèi)用和主要大宗原物料成本，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等。
但成本的控制，并沒有為旺旺帶來“喜人”的成績(jī)，2017新財(cái)年集團(tuán)收益較上年增長(zhǎng)6.6%，而毛利率同期回落4.1%，達(dá)到43.1%，為87.35億人民幣，對(duì)此，旺旺給出原因是原物料如包裝材料、白糖、全脂奶粉等使用成本的上升。
思維太陳舊？
面對(duì)營(yíng)收下滑、市值蒸發(fā)千億的窘迫，旺旺開啟了多元化之路，先后推出一系列新品牌，如黑皮、哎喲、那多利、辣人等等，包含果凍、梅酒、方便面等眾多品類。另外，今年旺旺還進(jìn)軍護(hù)膚界，推出旺旺牛奶洗面奶、牙膏、面膜等等。但是多元化布局收效甚微。
雖然新品牌、新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)表現(xiàn)卻并不出彩，沒有知名度較高或爆紅產(chǎn)品。
北京昭邑零售商管理咨詢首席顧問劉暉認(rèn)為，中國(guó)旺旺當(dāng)前最大的問題是產(chǎn)品思維問題，以傳統(tǒng)生產(chǎn)型思維應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品升級(jí)換代不如競(jìng)品快，而新產(chǎn)品中又沒有拿得出手的。
10月17日，記者隨機(jī)走訪了北京朝陽區(qū)的幾家超市，其新推出的幾款乳飲品，記者只在傳統(tǒng)商超中看到，且還是在貨架并不顯眼的位置。而在社區(qū)便利店、中小型超市等零售渠道，仍以旺仔牛奶、旺仔小饅頭等傳統(tǒng)的食品銷售為主。
創(chuàng)新不僅增添了研發(fā)成本，也成為業(yè)績(jī)的絆腳石。
旺旺在新品研發(fā)的策略中，努力擴(kuò)寬“靈魂”產(chǎn)品旺仔牛奶的產(chǎn)品規(guī)格和種類，但標(biāo)注的“復(fù)原乳”大字，讓老牌消費(fèi)者也有點(diǎn)凌亂。
所謂復(fù)原乳，是把牛奶濃縮、干燥為濃縮乳粉后后，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐�。通俗地將，就是奶粉勾兌后再還原成奶。
但是消費(fèi)者健康理念在近幾年已經(jīng)發(fā)生巨變。乳制品行業(yè)，伊利、蒙牛等乳企都在以鮮奶為原料吸引消費(fèi)者；雀巢降低了巧克力飲料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而復(fù)原乳20年不變。
周同告訴記者，旺旺賣不動(dòng)的原因，這是原因之一。而達(dá)利推出豆本豆奶，上市兩個(gè)月收入就超過2億。
旺旺一方面已經(jīng)喪失了對(duì)消費(fèi)者喜好變遷的敏感性，另一方面也缺失了自斷一臂的狼性，抱守爆款單品過活。
根據(jù)聯(lián)交所資料，進(jìn)入今年8月以來，公司董事長(zhǎng)蔡衍明一直在增持公司股份。數(shù)據(jù)顯示，8月15日至8月27日，旺旺集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡衍明連續(xù)九個(gè)交易日增持旺旺股份，總價(jià)值達(dá)到了1.6598億港元。
9月初，蔡衍明再次增持，共852萬股，每股作價(jià)6.3953元及6.4638元，總值5473萬元，最新持股量增至50.59%。
至于董事長(zhǎng)增持的原因中國(guó)旺旺并未作出明確的回復(fù)，但可以預(yù)見的是，旺旺自身的救贖十分迫切。
吃了二十年老本的中國(guó)旺旺，在競(jìng)品林立，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品市場(chǎng)變化之下，能否順利度過它的中年危機(jī)？產(chǎn)品創(chuàng)新力不足的問題迫在眉睫，多元化的嘗試也僅是輔助效果，未來，不知這個(gè)迷路的老品牌又會(huì)走向何方。
作者: 有趣有料的 來源: 品途
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