新舊轉(zhuǎn)變
就在聯(lián)想手機(jī)持續(xù)低迷的這幾年，華為、小米、vivo、OPPO趁勢而起，它們聯(lián)手改寫了手機(jī)市場的競爭格局。
QuestMobile公布的報(bào)告顯示，截至2018年3月，蘋果、OPPO、華為、vivo、小米五家手機(jī)品牌市場規(guī)模共達(dá)到82.3%，其他眾多手機(jī)品牌分食剩下不到20%的市場規(guī)模。
短短幾年前，聯(lián)想手機(jī)在國內(nèi)的銷量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于華為、OPPO和vivo等手機(jī)廠商，如今卻早已不可同日而語。作為曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的“中華酷聯(lián)”成員，華為的靈活轉(zhuǎn)型、快速崛起，與聯(lián)想的背道而馳相比，令業(yè)界唏噓。
“不做米缸里的老鼠”是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在2013年時(shí)說過的一句話，在聯(lián)想還沉溺于運(yùn)營商補(bǔ)貼時(shí)，華為已經(jīng)開始在居安思危。2013年底，華為成立互聯(lián)網(wǎng)子品牌榮耀。
一年后，榮耀手機(jī)就創(chuàng)造了2000萬部的銷量成績。而華為手機(jī)同樣憑借著Mate系列手機(jī)成功打入高端手機(jī)市場，一舉奠定了華為手機(jī)高端的品牌形象。
而此時(shí)的聯(lián)想依然在依靠運(yùn)營商補(bǔ)貼推出低價(jià)機(jī)型，雖然這一模式獲得利潤不少，但渠道轉(zhuǎn)換速度也相應(yīng)遲緩。項(xiàng)立剛稱，與運(yùn)營商合作的一個(gè)特點(diǎn)是在于其定價(jià)和產(chǎn)品品質(zhì)較低，“華為率先脫離了運(yùn)營商主導(dǎo)，并通過打造高端一舉擺脫了原先的困境，但聯(lián)想在運(yùn)營商渠道的成功反而使其固步自封。”
2017年，華為實(shí)現(xiàn)全球銷售收入6036億元，凈利潤達(dá)到475億元。反觀聯(lián)想集團(tuán)，在2017年全年收入為454億美元，約為華為營收的一半。
在劉步塵看來，聯(lián)想本質(zhì)上依然是一家工貿(mào)型公司，可以歸類為營銷主導(dǎo)型企業(yè)，“如果說十年前聯(lián)想與華為表現(xiàn)基本相當(dāng)，那么現(xiàn)在二者已經(jīng)有了天壤之別。”
最后的博弈
在一連串的戰(zhàn)略失誤及競爭對(duì)手崛起之后，如今聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)事實(shí)上已經(jīng)乏善可陳。
但面對(duì)銷量持續(xù)下滑的局面，聯(lián)想依然不打算輕易放棄巨頭盤踞的國內(nèi)手機(jī)市場。聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，目前聯(lián)想主打摩托羅拉和聯(lián)想雙品牌手機(jī)戰(zhàn)略，“前者將重點(diǎn)在海外發(fā)力，而后者將深耕國內(nèi)市場，并且國內(nèi)市場是聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的重中之重。”
話雖如此，但以聯(lián)想手機(jī)去年在國內(nèi)總銷量不足兩百萬臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，其在國內(nèi)市場的份額基本已可以忽略不計(jì)。
值得一提的是，從數(shù)據(jù)上看，聯(lián)想手機(jī)在海外市場依然具備著一定的影響。
調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年聯(lián)想在海外市場銷量為4970萬臺(tái)，而這很大程度上是借助于摩托羅拉在海外手機(jī)市場的品牌知名度和認(rèn)可度。
不過，隨著眾多國產(chǎn)手機(jī)品牌在海外市場的擴(kuò)張，聯(lián)想單憑摩托羅拉這一品牌想要拉動(dòng)銷量并不樂觀。目前，眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商揚(yáng)帆出海，在歐美、東南亞以及非洲市場均有不錯(cuò)表現(xiàn)，而華為、小米等一線國產(chǎn)手機(jī)品牌在海外已經(jīng)廣受歡迎。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC最新公布的2018年第二季度全球手機(jī)市場報(bào)告顯示，華為第二季度全球出貨量為5420萬臺(tái)，OPPO二季度全球出貨量為2940萬臺(tái)，而小米二季度的全球出貨量為3190萬臺(tái)。
除去國內(nèi)手機(jī)銷量來看，國產(chǎn)手機(jī)目前在海外出貨量最高的是華為，達(dá)到2570萬臺(tái)，而小米則以1740萬臺(tái)海外出貨量緊隨其后。從海外市場銷量占比來看，小米超過了50%，而華為也是接近于50%，這一數(shù)據(jù)也從側(cè)面反映了國產(chǎn)手機(jī)在海外市場的擴(kuò)張態(tài)勢。
作為聯(lián)想在海外市場的主打品牌，摩托羅拉不可避免地要在海外市場同華為、小米等品牌同臺(tái)競技，甚至比起在國內(nèi)手機(jī)市場的競爭還要更為激烈。
“聯(lián)想在海外同樣面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，畢竟海外高端手機(jī)市場上不僅有蘋果、三星和華為，在中低端市場也有小米在不斷沖擊，摩托羅拉要保持產(chǎn)品的競爭力尤為重要。”產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌對(duì)此指出。
短短數(shù)年間，聯(lián)想手機(jī)經(jīng)歷了從榮耀到潰敗的尷尬歷程，摩托羅拉品牌或許已是它留在手機(jī)搏擊場的最后一張牌。
在電影《至暗時(shí)刻》中，德國勢如破竹的進(jìn)攻令眾多歐洲國家快速淪陷，唯有英國軍民憑借巨大的勇氣、智慧，最終逆轉(zhuǎn)了命運(yùn)，也改變了二戰(zhàn)的軌跡。
現(xiàn)在，同樣身處險(xiǎn)境的聯(lián)想手機(jī)，能否走出自己的至暗時(shí)刻，揭幕時(shí)間也許已不會(huì)太晚。
文/時(shí)代財(cái)經(jīng) 沈思涵
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