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經(jīng)歷早年的價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，香飄飄如今已經(jīng)在固體奶茶市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，截至2017年9月，香飄飄位居杯裝奶茶細(xì)分市場(chǎng)第一的位置，市場(chǎng)份額為59.5%，其他品牌瓜分剩下份額，其他品牌主要包括優(yōu)樂(lè)美及香約等。
然而，伴隨著茶飲店、外賣的崛起，整個(gè)固體奶茶市場(chǎng)呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。多位食品飲料行業(yè)人士均對(duì)時(shí)代周報(bào)記者指出，固體奶茶行業(yè)正遭遇前所未有的瓶頸期。
時(shí)代周報(bào)記者走訪超市時(shí)也發(fā)現(xiàn)，部分超市貨架上香飄飄固體奶茶擺放量很小，有些超市甚至難覓固體奶茶蹤影，超市銷售人員則表示，這主要是由于固體奶茶正處于季節(jié)銷售淡季導(dǎo)致。
在市場(chǎng)走下坡路的同時(shí)，早期過(guò)于依賴營(yíng)銷的發(fā)展模式也為香飄飄埋下地雷。
香飄飄招股書(shū)顯示，2014–2016年期間，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的杯裝奶茶產(chǎn)品占香飄飄全部營(yíng)業(yè)收入的98.68%、98.68%和98.90%。其中椰果系列奶茶產(chǎn)品2014–2016年銷售金額占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別高達(dá)85.27%、76.38%和70.21%。而在此三年間，公司廣告投放均大大高于公司凈利潤(rùn)。2014年-2016年，公司凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元。與之對(duì)應(yīng)的三年間，香飄飄的廣告費(fèi)用分別高達(dá)3.27億元、2.52億元、3.59億元，分別占營(yíng)業(yè)成本的27.77%、22.69%、27.26%。
“像香飄飄這種杯裝奶茶企業(yè)靠大量投放廣告獲取一定知名度，從而得到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可。但之后就缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，整個(gè)企業(yè)就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨這些簡(jiǎn)單的流程展開(kāi)所有的銷售工作，區(qū)域拓展缺乏策略，渠道開(kāi)發(fā)也比較盲目。”天問(wèn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)顧問(wèn)師對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
沈坤則認(rèn)為，香飄飄的根本問(wèn)題在于營(yíng)銷手法落后以及產(chǎn)品老化。“品類是沒(méi)有周期性的，如果產(chǎn)品和廣告不能與時(shí)俱進(jìn)，就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。”沈坤表示。
近日，香飄飄對(duì)外承認(rèn)，該公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理盧義富已于7月離開(kāi)香飄飄，近期該公司銷售系統(tǒng)人員也進(jìn)行了調(diào)整。
巨量產(chǎn)能待消化
香飄飄2017年報(bào)顯示，其浙江湖州“年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”于2017年3月底建成投產(chǎn)（二條生產(chǎn)線）。報(bào)告期內(nèi)，湖州還在擴(kuò)建液體奶茶第三條生產(chǎn)線、在廣東江門投建“年產(chǎn)18萬(wàn)噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”、在天津?yàn)I海新區(qū)投建“年產(chǎn)11.2萬(wàn)噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”。2018年半年報(bào)顯示，香飄飄在廣東江門和天津?yàn)I海的液體奶茶生產(chǎn)線項(xiàng)目依舊在建。
這意味著，如果公司目前正在建設(shè)的項(xiàng)目全部建成投產(chǎn)，其液體奶茶總共設(shè)計(jì)產(chǎn)能將超過(guò)40萬(wàn)噸。對(duì)此之下，香飄飄去年的液體奶茶銷量才1.6萬(wàn)噸。
如此巨量的產(chǎn)能，香飄飄未來(lái)要如何消化？
對(duì)此，香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，由于液體奶茶定位高端，產(chǎn)品售價(jià)也較高，所以公司目前主要聚焦在消費(fèi)能力較強(qiáng)的一二線城市，以及華東區(qū)域的部分三線城市。公司從全國(guó)挑選出了136個(gè)目標(biāo)城市，目前正在精準(zhǔn)鋪貨及推廣，未來(lái)將會(huì)繼續(xù)這一策略，把工作做深做透，做扎實(shí)，不斷提升液體奶茶的銷售表現(xiàn)。
在沈坤看來(lái)，無(wú)論是固體奶茶還是液體奶茶，香飄飄的突破點(diǎn)都在于創(chuàng)新。“香飄飄需要在創(chuàng)新思維上解決問(wèn)題，同時(shí)傳播方式也作出相應(yīng)調(diào)整，更加取悅年輕消費(fèi)者。”沈坤表示。
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