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“奶茶大王”最近日子不太好過。
8月17日，香飄飄發(fā)布了上市后首份半年報，但業(yè)績并不樂觀。今年上半年，香飄飄的營業(yè)收入同比大增55.35%，但凈利潤反而同比減少了78.92%，凈虧損超過5458萬元。香飄飄在財報中解釋，造成上半年收入增長較多而經(jīng)營虧損增加的主要原因是，公司于傳統(tǒng)的二季度淡季中，持續(xù)加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售費用等資源投放，且同比增加較多。
去年4月，香飄飄宣布進軍液體奶茶，這也是這家以固體奶茶起家的企業(yè)在步入瓶頸期后的謀變之舉。然而，時間過去一年多，香飄飄液體奶茶表現(xiàn)平平。今年上半年，香飄飄液體奶茶營收為1.27億元，占整體營收比例不足15%。
業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者指出，液體奶茶市場格局已經(jīng)被統(tǒng)一、康師傅等巨頭牢牢掌控，香飄飄進軍該領域?qū)⒚媾R極其激烈的競爭。另一方面，香飄飄營銷手法落戶及產(chǎn)品老化的問題也需要解決。
開辟新品類
一紙?zhí)卦S協(xié)議，拉開了香飄飄進軍液體奶茶的帷幕。
2016年6月，香飄飄與香港林氏簽訂《品牌獨家使用許可框架協(xié)議》，獲得林氏旗下的香港蘭芳園品牌使用許可權，該許可為永久性許可，許可費為8050萬港元。香港蘭芳園由林木河始創(chuàng)于1952年，具有60多年的歷史。其作為絲襪奶茶的開創(chuàng)者，也是香港現(xiàn)存最古老的港式奶茶鋪之一。
2017年4月，香飄飄開始推出蘭芳園絲襪奶茶和“MECO”牛乳茶兩款液體奶茶產(chǎn)品，正式進軍液體奶茶領域。據(jù)了解，兩款奶茶產(chǎn)品定價在10元左右，在市場同類產(chǎn)品中價格偏高，而香飄飄也將其定位為“中高端奶茶”。
彼時，正在沖擊IPO的香飄飄也在招股書中提到，募集資金將用于建設液體奶茶生產(chǎn)線以及湖州、成都和天津的杯裝奶茶生產(chǎn)項目的擴建。
然而，一年多過去了，從目前看來，香飄飄液體奶茶的表現(xiàn)卻難言理想。香飄飄相關負責人向時代周報記者表示，自2017年4月份公司推出液體奶茶以來，截至2018年6月，公司液體奶茶累計實現(xiàn)銷售收入3.2億元左右。
盡管如此，液體奶茶的毛利率相對較低。香飄飄2017年年報顯示，液體奶茶的毛利率為28.07%，杯裝奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分別為42.04%、41.41%，公司整體奶茶業(yè)務的毛利率為40.70%，比2016年減少4.85個百分點。西南證券行業(yè)分析師認為，香飄飄新品拖累整體毛利率，淡季持續(xù)高費用投入，致使公司2018年二季度虧損加大。
對此，香飄飄相關負責人回復時代周報記者表示，液體奶茶毛利率相對偏低，主要是因為產(chǎn)品銷售量還沒有起來，規(guī)模效應還沒有體現(xiàn)。由于量還沒有起來，所以設備折舊等固定成本分攤的制造費用較高，原材料采購的規(guī)模效應也沒有體現(xiàn)出來。
香飄飄相關負責人透露，為了調(diào)動經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品的積極性，公司給經(jīng)銷商預留了較多的利潤空間。隨著產(chǎn)品銷售收入的增長，未來液體奶茶的毛利率有較大的提升空間，公司的目標是達到40%–45%左右。
不過，多位香飄飄經(jīng)銷商向時代周報記者反映，相比固體奶茶，目前香飄飄的液體奶茶銷量情況并不好。
深圳雙劍破局營銷策劃公司董事長沈坤認為，液體奶茶本來并不是一個大品類，加上統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)早已布局，市場已經(jīng)接近飽和，香飄飄想要打入市場并非易事。
時代周報記者了解到，液體奶茶主要市場參與者包括統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈等大型企業(yè)。據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2016年統(tǒng)一占即飲奶茶市場的份額超過71.1%，一家獨大。
發(fā)展遇瓶頸
進軍液體奶茶品類，是這家固體奶茶市場份額最大的行業(yè)龍頭在陷入瓶頸期后的謀變之舉。
自稱是“杯裝奶茶開創(chuàng)者”的香飄飄成立于2005年。創(chuàng)始人蔣建琪原本做棒棒冰生意，由于在冬天淡季產(chǎn)品無人問津，于是創(chuàng)新了可沖泡的奶茶。“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球三圈”的廣告，讓香飄飄家喻戶曉。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 香飄飄 |
