瑞幸營銷的“得”與“失”
在法院判決之前，瑞幸狀告星巴克一事暫時(shí)沒有結(jié)果。但瑞幸的營銷方式已經(jīng)成為營銷界的一堂實(shí)踐課。有業(yè)內(nèi)人士指出，在瑞幸的初期發(fā)展中，“互聯(lián)網(wǎng)基因”帶來的成果可圈可點(diǎn)；但《公開信》及起訴星巴克引發(fā)“碰瓷”的質(zhì)疑，又暴露出營銷上的一些爭議。
在值得借鑒的方面，多名廣告營銷界的從業(yè)者向記者表示，瑞幸首席市場官楊飛關(guān)于“裂變增長”的介紹讓他們很有感觸。而楊飛也很坦誠地向外界介紹了“裂變增長”的一些訣竅。
他說，一個(gè)關(guān)鍵的技巧是發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交功能，比如瑞幸的“首杯免費(fèi)、滿五贈(zèng)五”就是互聯(lián)網(wǎng)社交最有效的拉新方式；“你想想，誰會(huì)為了喝一杯咖啡下載一個(gè)App？不過，咖啡作為一種典型的社交飲品，可以把大部分廣告費(fèi)用拿來作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，這是核心的獲客手段。”
楊飛還詳細(xì)解釋了什么叫“裂變增長”：“與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點(diǎn)。第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。在微信、微博等社交 App 誕生并且成為主流應(yīng)用后，分享平臺和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關(guān)鍵，而福利設(shè)計(jì)和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。
“第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即：廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊獎(jiǎng)勵(lì)。這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。
“總之，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)的裂變增長，對于很多高頻低客單價(jià)的行業(yè)來說，是一種性價(jià)比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新成本會(huì)大大低于傳統(tǒng)拉新成本。還要再補(bǔ)充一點(diǎn)的是，這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。”
另一個(gè)秘訣是用好新零售時(shí)代的數(shù)字化工具。楊飛介紹說，瑞幸的核心優(yōu)勢是產(chǎn)品性價(jià)比。但性價(jià)比是新零售時(shí)代數(shù)字化運(yùn)營的綜合實(shí)踐：“全數(shù)據(jù)化運(yùn)營和管理，并且通過場景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡僅場租和裝修就有 30% 以上成本。節(jié)約的成本，我們返回到咖啡消費(fèi)本身，完成消費(fèi)升級。”他還覺得，瑞幸的咖啡與傳統(tǒng)的咖啡店和商超咖啡都有優(yōu)勢：“傳統(tǒng)店頭咖啡依賴物理空間，價(jià)格高；商超咖啡價(jià)格低但選擇少、品牌和品質(zhì)差。”
某營銷公司總監(jiān)嚴(yán)女士表示：“瑞幸能從市場上那么多咖啡品牌中迅速脫穎而出，不論是聘請明星代言還是精準(zhǔn)投放廣告，以及通過‘裂變’帶動(dòng)銷量，都是成功的。”她認(rèn)為瑞幸的發(fā)展對他們和他們的客戶都是生動(dòng)的實(shí)踐課，其中有不少經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和推廣。
但是，瑞幸因發(fā)布《公開信》和起訴引發(fā)負(fù)面聲音也被營銷人士所重視——因?yàn)閷θ魏我粋�(gè)品牌來說，都不愿意自己的品牌被認(rèn)為是“碰瓷者”。
“我不贊同這種方式。”霍世杰是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)某國產(chǎn)品牌的市場負(fù)責(zé)人，對行業(yè)的營銷方式很熟悉，他覺得新興品牌在營銷中應(yīng)當(dāng)避免隨意向成熟品牌或者說行業(yè)領(lǐng)軍品牌叫板：“在行業(yè)里，找一個(gè)很清晰的目標(biāo)或?qū)κ�，是一件非常正確的事，這樣你才能看到自己的差距。但是，切忌目標(biāo)太大；再退一步講，即便目標(biāo)大一點(diǎn)，但追趕目標(biāo)的步伐要走得踏實(shí)，一步一個(gè)腳印，而不是告訴外界自己已經(jīng)與對手處在同一個(gè)位置競爭。”
他分析說，瑞幸的舉動(dòng)之所以被認(rèn)為有“碰瓷”嫌疑，在于《公開信》中的兩個(gè)“硬傷”：“第一個(gè)是瑞幸所稱的星巴克與物業(yè)簽約時(shí)有排他性條款，這個(gè)排他條款并沒有針對某個(gè)品牌，瑞幸卻強(qiáng)調(diào)這是針對自己以及其他咖啡連鎖品牌，這就有‘碰瓷公關(guān)’嫌疑——明明和你沒有關(guān)系，非要說有關(guān)。第二個(gè)是關(guān)于‘供應(yīng)商二選一’的問題。瑞幸通過這個(gè)‘二選一’的表述傳達(dá)了兩個(gè)信息，一是他們與星巴克的供應(yīng)商相同，二是星巴克面對瑞幸的競爭坐不住了、要求供應(yīng)商‘二選一’。這些都有暗示瑞幸與星巴克平起平坐的意思，容易引來市場反感——畢竟瑞幸是個(gè)新品牌，口碑還在積累中，過于急功近利地宣傳自己與行業(yè)老大的相似度，并不明智。”
霍世杰還注意到，伴隨瑞幸的發(fā)展，有不少與星巴克有關(guān)的信息。雖然這些信息的信源并不是瑞幸，星巴克也沒有任何回應(yīng)，但給外界的感受就是瑞幸的發(fā)展和星巴克一直聯(lián)系在一起。事實(shí)上，在營銷界有一種不被稱道的炒作方式，概括地說就是“造謠+辟謠”——通過造謠換取輿論關(guān)注，并在辟謠時(shí)再次吸引外界目光。而瑞幸會(huì)被質(zhì)疑“碰瓷”，也與這些消息有關(guān)。所以他覺得，在法院判決之前，瑞幸是不是“碰瓷”并沒有定論，但對品牌本身來說，腳踏實(shí)地地做好自己能做的事、避免卷入“造謠+辟謠”的營銷誤區(qū)，卻是瑞幸追趕行業(yè)領(lǐng)軍者最實(shí)際的方式。
來源：上觀新聞 任翀
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