9年間誕生、消亡了四個(gè)子品牌，聯(lián)想手機(jī)怎么了？
“聚焦Moto”是如今聯(lián)想移動的最終策略，但模塊化能否幫助聯(lián)想手機(jī)打通生態(tài)呢？
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC近日公布2017年第一季度中國智能手機(jī)市場報(bào)告。中國智能手機(jī)市場出貨量同比增長0.8%，華為、OPPO、vivo等國內(nèi)廠商超蘋果，拔得銷量前三甲。聯(lián)想手機(jī)則未能進(jìn)入前五名。
另據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的全球智能手機(jī)2017年第一季度銷量報(bào)告顯示，華為以3460萬臺同比增長22%，位居第三，OPPO以2550萬臺同比增長93%，位居第四，vivo則是以2270萬臺同比增長82%，位居第五。聯(lián)想依然沒能上榜。
從曾經(jīng)國產(chǎn)手機(jī)第一梯隊(duì)的“中華酷聯(lián)”中的“聯(lián)”，到如今銷售排名“跌跌不休”。聯(lián)想移動發(fā)展的這些年有些“悲壯”。
5月25日，聯(lián)想集團(tuán)公布了截至2017年3月31日的年度業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全年收入為430億美元，同比減少4%。三大業(yè)務(wù)板塊：個(gè)人計(jì)算機(jī)、智能設(shè)備、移動業(yè)務(wù)都出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，個(gè)人計(jì)算機(jī)和智能設(shè)備業(yè)務(wù)的收入同比下跌2%至300.76億美元。移動業(yè)務(wù)的收入同比下跌10%至77.07億美元。
2016年，聯(lián)想手機(jī)全年銷量僅僅300萬部，已跌出前十。其在低線城市用戶換機(jī)流失榜中排名第三名，用戶流失率高達(dá)96%。
聯(lián)想手機(jī)的品牌發(fā)展并不順?biāo)欤簭脑缙诘?ldquo;樂Phone”到后來的“VIBE”，再到一度推出的互聯(lián)網(wǎng)品牌“樂檬”、到寄予“小快靈”期待又慘遭終結(jié)的ZUK……聯(lián)想手機(jī)在9年間就誕生、消亡了四個(gè)子品牌，這其中的問題，顯然不只是一句“產(chǎn)品不行”或“賣得不好”就能概括的。
最近，聯(lián)想老兵劉軍的回歸又引發(fā)人們對聯(lián)想的關(guān)注。要知道，劉軍離開聯(lián)想的時(shí)候，帶領(lǐng)的正是被楊元慶說“榔頭敲都敲不醒”的移動業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。眼下，聯(lián)想移動的業(yè)務(wù)由聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁、MBG（聯(lián)想移動中國業(yè)務(wù)集團(tuán)）聯(lián)席總裁喬健負(fù)責(zé)。面對激烈的競爭，誰能救聯(lián)想？也許，只有聯(lián)想自己。
棄子ZUK
2016年11月，聯(lián)想移動宣布未來只有Moto（摩托羅拉，以下簡稱Moto）一個(gè)品牌，也許從那一刻起，ZUK悲慘命運(yùn)就已注定，只不過聯(lián)想移動新掌門人喬健上臺初期以了解業(yè)務(wù)、重組團(tuán)隊(duì)為主，在2個(gè)月狂攬5員大將，待新班子初步成型后，喬健便將ZUK整合進(jìn)Moto提上議事日程。于是，ZUK沒有活過2017年的春天。
從業(yè)績也可以看出，移動業(yè)務(wù)算得上是聯(lián)想集團(tuán)一塊心病。2016財(cái)年報(bào)告顯示，聯(lián)想中國區(qū)收入占比28%，而美國區(qū)占比為30%。這是聯(lián)想海外市場首次超過中國本土。與此同時(shí)，在2017年財(cái)年前三個(gè)季度，聯(lián)想一直未能扭轉(zhuǎn)PC和手機(jī)業(yè)務(wù)的失利，而這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)直接影響了中國區(qū)的收入。
2016年底，聯(lián)想曾針對移動業(yè)務(wù)做出調(diào)整：以Moto品牌全面取代了旗下多品牌陣列，尤其是取消了陳旭東曾參與創(chuàng)建的互聯(lián)網(wǎng)品牌ZUK，后者主要在中國市場銷售。隨著劉軍的回歸，陳旭東從聯(lián)想去職。
易觀國際終端分析師趙子明對《商學(xué)院》記者表示，ZUK未能在手機(jī)市場取得實(shí)質(zhì)突破的原因有三點(diǎn)：一是時(shí)機(jī)不對，二是品牌營銷失誤，三是太注重短期利益。
手機(jī)行業(yè)的風(fēng)口出現(xiàn)在2012年，這一年小米抓住智能手機(jī)換機(jī)潮初露鋒芒，并在2013、2014年一路高歌猛進(jìn)，于2014年第二季度登頂國內(nèi)市場。2015年是手機(jī)行業(yè)風(fēng)口式微的一年，增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌�，尤其�?015年下半年，手機(jī)市場出貨量增速明顯放緩，頹勢盡顯。
遺憾的是，2014年底起航的ZUK錯(cuò)失機(jī)會。2013、2014年是手機(jī)行業(yè)效仿小米發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的高峰時(shí)期，榮耀、一加、IUNI、大神均誕生于此時(shí)。而ZUK真正發(fā)布首款產(chǎn)品Z1是在2015年8月，在競爭激烈且充滿變數(shù)的手機(jī)行業(yè)，出發(fā)越晚突圍成本、難度越高。Z1問世時(shí)手機(jī)行業(yè)紅利期已過，面臨的困難自然大于榮耀、一加。
客觀地說，ZUK產(chǎn)品不錯(cuò)，但好產(chǎn)品不等于好銷量。ZUK主要通過電商鋪貨，去年4月Z2 Pro發(fā)布之前，其在品牌營銷上投入明顯不足，除了黃渤定制版、金秀賢明星版，并未進(jìn)行大型宣傳造勢，品牌知名度沒有打開，ZUK變成一款在小眾人群中口碑極佳的好產(chǎn)品，但銷量極為有限。
渠道方面，2016年手機(jī)行業(yè)集體發(fā)力線下渠道，ZUK仍以線上渠道為主，其在公開市場的投入力度、速度均不如榮耀、努比亞等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)玩家，用“乏善可陳”來形容一點(diǎn)也不為過。產(chǎn)品再給力、營銷再出色，沒有豐富的渠道體系、觸達(dá)不同市場的廣泛受眾也是白搭。
“究其原因是由于聯(lián)想手機(jī)80%嚴(yán)重依賴運(yùn)營商渠道，當(dāng)運(yùn)營商補(bǔ)貼調(diào)整之后，聯(lián)想手機(jī)出現(xiàn)了問題。”信息消費(fèi)聯(lián)盟理事長項(xiàng)立剛指出，在國產(chǎn)手機(jī)開始有意識走精品化路線時(shí)，聯(lián)想還是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。機(jī)海戰(zhàn)術(shù)能獲得巨大利潤，但導(dǎo)致品質(zhì)沒有保障，品牌傷害較大；精品工程著眼于未來，但是當(dāng)前要斷奶，顯然難熬。最終，聯(lián)想選擇前者，而華為選擇后者。
因此，在2015年陳旭東接手聯(lián)想手機(jī)后，開始重點(diǎn)建立社會化渠道，走精品策略。據(jù)說在2015年，聯(lián)想移動果斷放棄了50%的機(jī)型。
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