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用“減重111斤”的勵志故事
撐起“健康”的偽標簽
長期以來，賽百味一直以“新鮮”和“健康”定義自己。賽百味一直暗示消費者，自家產(chǎn)品是健康的。賽百味曾經(jīng)做過卡路里對比，但因顧客對數(shù)據(jù)不夠敏感，取得的效果非常有限。一直到賽百味講了一個“勵志”的故事，賽百味才真正扛起了健康三明治的大旗。
有一個名叫Jared Fogle“大胖子”，讀大學時體重高達197公斤，他不止一次嘗試過節(jié)食減肥，都以失敗告終。2000年，一次偶然機會，他嘗試每天只吃兩個賽百味的三明治，堅持了一年后，成功地減掉了111斤！
減了111斤！他的勵志故事迅速在媒體走紅，賽百味也把握機會，邀請他擔當品牌代言人！此后的15年，Jared Fogle成為賽百味廣告里不可或缺的一部分，也成為賽百味健康標簽的重要背書。一直到2015年7月，Jared Fogle因為性丑聞被賽百味放棄。
在賽百味看來，他們的三明治天生就能吸引健康愛好者，然而時代早已不是如此了。盡管消費者對于健康的追求沒有改變，但他們對于健康的理解卻在不停升級。當賽百味還在一味標榜低卡路里的時候，他們的需求卻早已變?yōu)?ldquo;有機、無添加、非轉基因”。反觀賽百味的門店，燈光并不明亮，有些甚至比較昏暗，食材一樣樣攤在那里，讓人覺得不太衛(wèi)生。
除此之外，賽百味“偽健康”的標簽也一次次被消費者打臉！加州大學曾在美國做過一項研究，賽百味三明治平均含有787卡路里，而麥當勞的則為572卡路里。在賽百味用餐的人平均攝入食鹽2149mg，在麥當勞則是1829mg。在消費者呼吁使用無抗菌素豬肉的市場需求下，麥當勞承諾能夠在兩年內(nèi)解決，賽百味卻說“它挺費時間的”。
而隨著市場上提倡健康理念的餐廳越來越多，賽百味的“健康”標簽逐漸便失去了吸引力。
忽略市場變化和需求
蝸牛般的反應速度
賽百味在開店拓張的道路上越走越快，但在市場反應上卻慢得出奇！
賽百味的產(chǎn)品戰(zhàn)略是如今大行其道的“單品制勝”。賽百味的產(chǎn)品單一、制作流程簡單，從食材到制作都毫無技術難度，而且毛利率高達50%，是名副其實的加盟好項目。
然而，賽百味的產(chǎn)品和流程，在過去50年內(nèi)幾乎沒有太大的變化。賽百味不厭其煩地提供配方簡單、口味單一的三明治，絲毫沒有考慮到消費者對新產(chǎn)品的需求。甚至在牛油果醬、鷹嘴豆蓉早已泛濫成為美國快餐市場的標配時，賽百味才將其當做新品引進。
對消費者口味需求的不關注，只是其市場反應慢的一個癥狀而已。賽百味的重度拖延癥還體現(xiàn)在過遲進入互聯(lián)網(wǎng)應用時代。
20世紀末，互聯(lián)網(wǎng)及個人電腦的普及，使得美國連鎖餐廳開始挖掘外賣市場。以麥當來、肯德基未收的西式快餐率先建立了自助品牌訂餐系統(tǒng)。而在智能手機普及的前期，他們也推出了可在線支付的訂餐APP。短短幾年的發(fā)展，肯德基、麥當勞的訂餐app已然十分完善，線上線下營銷相互結合，混得風生水起。
當是賽百味卻遲遲沒有啟動外送業(yè)務。直到2016年6月，賽百味才宣布成立名為Subway Digital Group的新部門，負責公司和消費者的溝通渠道，以期提升顧客體驗和服務的個性化。
慢人一步的市場反應，使得賽百味逐漸失去了年輕消費群體，并被打上“老舊”的標簽。
賽百味的快速發(fā)展曾經(jīng)創(chuàng)造了一個神話。其創(chuàng)始人弗累德·德盧卡曾表示：他希望用極快的開店速度占領市場，搶占消費者的心智，塑造品牌的競爭力。
誠然，快速的擴張策略為賽百味打下了龐大的江山。但是，其背后所體現(xiàn)的問題，諸如產(chǎn)品單一、供應鏈薄弱、品牌特性不顯、市場反應滯后，也成為阻礙賽百味正常發(fā)展的絆腳石。為此，他們付出了沉重地業(yè)績代價。
于是，賽百味CEO蘇珊·格雷科(Suzanne Greco)稱：“為了滿足消費者的新口味，我們正在做一些激動人心的變化。”參某希望這次她說到做到，否則這營收下跌的趨勢怕是難以逆轉。（餐飲界-鴉青） 共2頁 上一頁 [1] [2] 快餐業(yè)競爭激烈 賽百味在美國關359家店 美國也在消費升級？賽百味史上首現(xiàn)門店凈減少 賽百味去年首次在美國大規(guī)模關店 或因過度打折促銷 被“打假”后 賽百味向CBC索賠2.1億美元 賽百味被“打假”后向媒體索賠2.1億美元 搜索更多: 賽百味 |
