逆勢(shì)上揚(yáng)、揚(yáng)眉吐氣，無論華晨如何宣傳自己的銷售，都無法掩蓋一個(gè)事實(shí)：華晨寶馬是整個(gè)華晨的利潤奶牛，而旗下的中華和金杯兩個(gè)自主品牌正在邊緣化，十多年來依然孱弱。
2014 年，華晨全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入1507億元。這其中華晨寶馬的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過千億元。中華銷量僅為14.12萬輛，與2013年同比下降33.87%。在國內(nèi)的市場(chǎng)占有率為0.72%，排名在35位。
作為當(dāng)代最早的自主品牌之一，中華品牌成立至今已有13年，卻變得像是個(gè)“雞肋”。它有先發(fā)的“高端品牌”優(yōu)勢(shì)，也有寶馬的光環(huán)加持，卻始終都沒有一款真正的高端車型，品牌也沒有“高端”上去。
而對(duì)合資企業(yè)華晨寶馬，華晨的話語權(quán)越來越弱，所享受的技術(shù)溢出也非常少。合資11年，直到2014年才有實(shí)質(zhì)性的技術(shù)扶貧。華晨今天的尷尬，源自于對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，也源自于獨(dú)立能力缺失�，F(xiàn)在，華晨又啟動(dòng)了一次從高端破局的謀劃，但在內(nèi)外交困下，它的前方有曙光亦有痛苦。
戰(zhàn)略：從高端入手
“2018年，華晨汽車將進(jìn)入世界500強(qiáng)。”執(zhí)掌華晨將滿十年，祁玉民對(duì)華晨的未來繼續(xù)憧憬，也在對(duì)自己的未來繼續(xù)施壓。到2019年，這位華晨的董事長兼總裁就60歲了，也到了退休的年齡。
3月27日，搶在上海車展前，高端品牌“華頌”的首款車型商務(wù)車“華頌7”宣告上市，以23.77萬元的起始價(jià)開賣。發(fā)布會(huì)上祁玉民講了華晨未來5年的計(jì)劃：營業(yè)收入突破3000億元；打造高端品牌；掌握核心技術(shù)，制造安全、環(huán)保、互聯(lián)互動(dòng)的汽車產(chǎn)品。而華頌7正是華晨沖擊世界500強(qiáng)的第一級(jí)臺(tái)階。
“華頌7會(huì)改變中國MPV市場(chǎng)的格局。”祁玉民向記者表示，它就像當(dāng)年的中華駿捷一樣，一上市就改變了自主品牌沒有高端轎車的格局。中華駿捷曾是寄托了自主品牌崛起理想的一款車，它身上凝聚了整個(gè)華晨自主品牌業(yè)務(wù)的起起落落。
駿捷的故事要從一個(gè)風(fēng)雪之夜講起。
2005年12月28日晚，風(fēng)雪交加。大連副市長祁玉民接到省委通知，第二天趕到沈陽報(bào)到。一到沈陽，他立即被派往華晨挑擔(dān)。當(dāng)時(shí)的天氣正是華晨經(jīng)營局面的真實(shí)寫照。2002年至2005年四年間，整個(gè)華晨累計(jì)虧損了28億元。
2002年遼寧省政府接管華晨。8月份，華晨發(fā)布自主品牌中華汽車以平息亂局，嘗試打開新局面。憑借前期的大量市場(chǎng)宣傳和投入，當(dāng)年售出8000多輛，2003年賣出2.5萬輛，盈利兩千多萬元。但從2004年開始，華晨內(nèi)部開始了頻繁的人事變動(dòng)，導(dǎo)致中華轎車全年銷售僅1.09萬輛，同比下降了57%。2005年，國產(chǎn)轎車銷量同比增長21.7%，中華轎車銷量同比下跌了33.9%。
這四年華晨走馬燈似的更換了幾任領(lǐng)導(dǎo)人，都無力將華晨拉回曾經(jīng)的高速發(fā)展的軌道上。在剛剛加入WTO頭四年，中國汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了爆發(fā)性增長�？墒侨A晨錯(cuò)過了。它像是被戴上了枷鎖，躑躅不前，錯(cuò)過了最好的規(guī)模擴(kuò)張機(jī)遇。
在2006年3月18日，中華新車型駿捷在北京人民大會(huì)堂宣告上市，這是祁玉民在華晨的第一場(chǎng)戰(zhàn)斗。
駿捷的配置當(dāng)時(shí)被稱作是中級(jí)車的標(biāo)桿，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)駿捷的最高售價(jià)會(huì)在15萬元。但是祁玉民說，只賣8.58萬元，最高12.88萬元。駿捷締造了“超高品質(zhì)、超高性價(jià)比”的傳奇，被稱作是“小寶馬”。兩個(gè)月內(nèi)，駿捷收到3萬輛車的訂單。上市后，各個(gè)經(jīng)銷商那里常是沒有現(xiàn)車可提，只能預(yù)訂，大概3個(gè)月才能提車。
駿捷高品質(zhì)、高性價(jià)比、高起點(diǎn)的產(chǎn)品形象洗刷了消費(fèi)者對(duì)本土汽車的慣性認(rèn)知。從上市直到2007年，駿捷一直都備受市場(chǎng)追捧。祁玉民一舉扭轉(zhuǎn)了中華品牌的頹勢(shì)，將華晨拉出了泥潭。
可惜，之后的中華汽車開始走下坡路，八年內(nèi)持續(xù)虧損，只有2012年有了2000萬元的盈利。作為當(dāng)代最早的自主轎車品牌和唯一“中高端自主品牌”的中華汽車，漸漸被其他自主品牌超越。2015年2月份，華晨銷量僅為10633輛，包括中華與金杯兩個(gè)品牌。在國內(nèi)汽車企業(yè)銷量排行僅列第29位。相比單個(gè)車型就可以月銷萬輛的自主品牌車企，華晨被拋開了太遠(yuǎn)。
亂局中用“高端”概念標(biāo)新立異，用新品牌打開新局面。中華品牌的上市與華頌的上市何其相似。當(dāng)前，與其他自主品牌繼續(xù)沖擊轎車市場(chǎng)不同，華晨希望通過在MPV這一尚未成熟的市場(chǎng)率先布局高端車型，形成品牌優(yōu)勢(shì)，從而整體提升自主品牌板塊的競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)劃中，華頌還將推出高端SUV和高端三廂轎車。用祁玉民的話來說，華頌對(duì)于華晨就像雷克薩斯之于豐田，華晨要把華頌打造成高端自主品牌。
華晨骨子里是驕傲的，早期的自主品牌奇瑞或吉利，還有現(xiàn)在的長安，都是從低端車切入市場(chǎng)。而中華品牌卻從設(shè)計(jì)之初就具備高姿態(tài)，要打造中高端轎車，從高端入手市場(chǎng)，與合資品牌一拼高下。
10多年過去，中華汽車從舞臺(tái)中央滑落到邊緣地帶，徹底失去了問鼎自主汽車第一品牌的機(jī)會(huì)。它是在中國汽車市場(chǎng)爆發(fā)前準(zhǔn)備最充分的自主車企，卻是早早地失去了和豐田、大眾分庭抗禮的機(jī)遇，這樣的機(jī)遇可能再也不會(huì)有了。
所有人都在問，中華品牌在短暫的掌聲后快速“墮落”，這背后到底有怎樣的原因？
點(diǎn)評(píng)：國內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，自主品牌依靠產(chǎn)品品質(zhì)的提升，依靠在價(jià)格與市場(chǎng)定位上尋求突破是可取的。華晨將自主品牌高舉高打是一個(gè)有效的破局策略，但是真要做“高端”品牌，華晨撇不掉自主品牌的低品質(zhì)認(rèn)知，更難以擠進(jìn)外資品牌壟斷高端車市場(chǎng)。
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