氣氛烘托到位后，主播激情喊出一個讓直播間的“家人們”驚喜的價格，“不到百元讓你暢享‘茅子’自由”。隨后，商品鏈接上架，顯示“福利價”85.6元一瓶。
茅臺酒賣這么便宜？記者查看商品詳情頁發(fā)現(xiàn)，介紹顯示，該款酒是貴州某保健酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的。在一些電商平臺，同款商品的售價為280元5瓶，平均一瓶只要56元。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，實踐中還有很多主播會用含糊的話語去介紹商品，比如將美白說成白白，祛痘說成祛嘟嘟，羽絨服說成嘎嘎服，羊毛說成咩咩羊等。按照一些主播的說法這樣說是因為直播間違禁詞太多，一不小心就會被封號。對此有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，是因為根據(jù)廣告法規(guī)定，宣傳商品不能說沒有的某樣功效或者不含的某樣產(chǎn)品，否則就是虛假宣傳，很多主播帶貨時含糊其詞就是為了避免商品被監(jiān)管發(fā)現(xiàn)或被舉報。
直播帶貨中的虛假宣傳現(xiàn)象有多嚴(yán)重？截至今年8月19日，記者在某第三方消費者服務(wù)平臺以“直播間 虛假宣傳”為關(guān)鍵詞進行檢索，相關(guān)投訴就有5萬多條。
山東德衡律師事務(wù)所主任姜保良認(rèn)為，直播帶貨虛假宣傳，主播和平臺都可能會承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。主播承擔(dān)的責(zé)任范圍不限于民事、行政或刑事責(zé)任。對于有銷售利潤分成并被認(rèn)定為經(jīng)營者的主播，如果涉嫌虛假宣傳，出售的貨物貨不對板，甚至有偽劣產(chǎn)品，則需要承擔(dān)經(jīng)營者責(zé)任，一般是對消費者承擔(dān)商品價格的三倍賠償?shù)拿袷仑?zé)任。
對于只是提供引流推廣服務(wù)的主播，姜保良提到，主播雖不在網(wǎng)絡(luò)購物合同關(guān)系中承擔(dān)違約責(zé)任，但如果不能提供商家真實信息，則需要對消費者的損失先行賠償。同時，如果主播提供的是虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，市場監(jiān)督管理部門可以對其進行行政處罰，比如沒收廣告費、罰款等。情節(jié)嚴(yán)重的，主播還有可能根據(jù)不同的主觀明知內(nèi)容(如是否明知是虛假宣傳)和客觀行為，被追究虛假廣告罪或銷售偽劣產(chǎn)品罪、銷售假冒注冊商標(biāo)商品等刑事責(zé)任。
姜保良說，直播平臺可能受到直播運營者的牽連，承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。對于只提供直播通道的直播平臺，若未對有虛假宣傳假冒偽劣產(chǎn)品等行為的主播及時采取暫停、下架等必要措施的，可能與直播間運營者承擔(dān)連帶責(zé)任；同時，市場監(jiān)督管理部門可以責(zé)令平臺限期改正、停業(yè)整頓或者對其進行罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，根據(jù)查明的主觀明知范圍直播平臺還可能成為銷售偽劣產(chǎn)品罪、銷售假冒注冊商標(biāo)商品的共犯，或者單獨構(gòu)成幫助信息網(wǎng)絡(luò)犯罪活動罪。
建立專門監(jiān)管隊伍
健全投訴舉報機制
電子商務(wù)法明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，不得進行虛假宣傳或者誤導(dǎo)消費者。2021年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，明確禁止直播間運營者和直播營銷人員發(fā)布虛假或引人誤解的信息欺騙、誤導(dǎo)用戶，以及虛構(gòu)或篡改交易、關(guān)注度等數(shù)據(jù)流量造假等行為。
已經(jīng)有明確法律規(guī)定，為何直播帶貨中虛假宣傳行為屢禁不止？
長期關(guān)注直播帶貨領(lǐng)域的北京瀛和律師事務(wù)所律師胡青春介紹，網(wǎng)絡(luò)直播對商品功能進行虛假宣傳和夸大宣傳由來已久，成因較為復(fù)雜。一是網(wǎng)絡(luò)直播虛假宣傳查處難度較大，平臺和主播對商品進行虛假宣傳的特點是直播場所隨意、主播入行門檻低、主播數(shù)量龐大，加之線上宣傳的網(wǎng)絡(luò)性、動態(tài)性、實時性，大大增加了監(jiān)管難度，目前市場監(jiān)管部門雖然一直在加強網(wǎng)絡(luò)直播帶貨監(jiān)管，但監(jiān)管手段和措施往往具有滯后性。二是規(guī)制平臺和主播的法律法規(guī)有待完善。目前雖然出臺了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》等規(guī)定，明確了直播營銷參與主體的責(zé)任，但現(xiàn)有法律法規(guī)還不能完全覆蓋網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的所有行為，對直播商品虛假宣傳和夸大宣傳的法治建設(shè)還需進一步強化。三是平臺和主播自律性差，消費者維權(quán)成本高、難度大。平臺和主播為了謀取利益，對于進入電商領(lǐng)域的商品不做嚴(yán)格審核，甚至幫著造假，一些平臺和主播對產(chǎn)品虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等問題視而不見，行業(yè)自律程度相對較低。此外，消費者權(quán)益受到侵害時，往往面臨取證難、維權(quán)程序煩瑣、訴諸法律程序周期長等客觀障礙，一定程度上助長了平臺和主播虛假宣傳勢頭。
如何有效治理這一問題？
今年4月，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展的“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項行動中，重點整治在直播帶貨中進行虛假宣傳等行為。近日，中央網(wǎng)信辦又印發(fā)通知，在全國范圍內(nèi)部署開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專項行動，重點整治“編造虛假場景人設(shè)，無底線帶貨營銷”“欺騙消費者，銷售假冒偽劣商品”等問題。
胡青春建議，可以建立一支專門的“網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管隊伍”，盡早實現(xiàn)對虛假宣傳和夸大宣傳行為實時追蹤、監(jiān)控，做到監(jiān)督舉措如影隨形，違法行為及時發(fā)現(xiàn)、實時查處，消除部分平臺和主播的僥幸心理。同時繼續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)直播營銷法律法規(guī)，健全行業(yè)自律體系。進一步細(xì)化完善網(wǎng)絡(luò)直播營銷法律制度，為一線執(zhí)法者提供監(jiān)督管理、調(diào)查懲處可行性強的法律依據(jù)，讓執(zhí)法工作“有法可依”“有章可循”，從根本上建立解決問題的長效機制，才是解決虛假宣傳、擴大宣傳亂象的根本之策。此外，可以參照建筑、法律等行業(yè)，建立直播營銷行業(yè)協(xié)會，強化行業(yè)協(xié)會的自律功能，實施行業(yè)自管、自查，逐漸養(yǎng)成風(fēng)清氣正的行業(yè)習(xí)慣。
“對梳理出的直播平臺重點對象和領(lǐng)域，實施重點監(jiān)管，對于嚴(yán)重侵害消費者權(quán)益的虛假宣傳、夸大宣傳，特別是觸犯行政法規(guī)甚至觸犯刑法的行為，一查到底，嚴(yán)格問責(zé)、嚴(yán)肅追責(zé)，通過加大違法行為的查辦、懲處力度，以案釋法，推動行業(yè)自律，倒逼行業(yè)規(guī)范，實現(xiàn)查處一案，警示一片的效果。”胡青春說。
姜保良認(rèn)為，平臺應(yīng)加強監(jiān)管成本投入，提高監(jiān)管力度。比如利用“人工智能+云計算”技術(shù)，加大對主播直播內(nèi)容的監(jiān)管力度，對發(fā)現(xiàn)有可能正在進行虛假、夸大宣傳的直播，及時向消費者預(yù)警，并對直播間采取限制功能、暫停直播等必要措施。平臺還應(yīng)健全投訴、舉報機制，及時對消費者的投訴和舉報進行反饋，對侵犯消費者合法權(quán)益的直播間運營號和主播，視情況采取暫停發(fā)布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施，并及時移送相關(guān)部門調(diào)查處理。“政府和主流媒體加大對消費者的普法宣傳，引導(dǎo)大眾樹立科學(xué)的消費觀念，倡導(dǎo)理性消費。消費者在進行直播消費時要擦亮雙眼，切勿因貪圖小便宜而因小失大。”
來源：法治日報 張守坤
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