備受年輕人喜愛的潮玩品牌泡泡瑪特到今年已經(jīng)成立十年，這家公司無論是對藝術(shù)家的挖掘，還是潮流IP的孵化，甚至是國內(nèi)潮流玩具的培育和推廣，都在極短時間內(nèi)迸發(fā)出了驚人的能量。
剛剛過去的2019，泡泡瑪特潮玩正在突破原有的圈層進(jìn)入更大的市場。
2019年11月25日，泡泡瑪特首次在新加坡開始POPMART快閃店，兩天后的11月27日，泡泡瑪特機(jī)器人商店也正式進(jìn)入新加坡市場。
泡泡瑪特的生意為什么受年輕人青睞？網(wǎng)上有很多分析，有的人覺得是因?yàn)?ldquo;盲盒”的玩法，有人認(rèn)為Molly這些玩偶的價格很便宜，所以容易流行沒有購買壓力……
這不禁讓人發(fā)問，潮流玩具既沒有代表新的玩法，也不是新興事物，為什么就“突然”在國內(nèi)外躥紅了呢？ 為什么買潮玩成為了一種全新的生活方式？
這一切，都亟待這股“潮流”的推動者來向外界回答。
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潮玩熱銷的背后，是年輕人為愛買單
主導(dǎo)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)者和投資人們不得不承認(rèn)的一個事實(shí)是——商業(yè)世界的舞臺中央正在讓位給年輕人。
美國調(diào)研公司Sparks&Honey做過一份詳盡報告，提到Z世代（1995年-1999年出生）的56條特征。其中包括：在Z世代這里，傳統(tǒng)的性別角色被挑戰(zhàn)；Z世代的注意力時間更短；Z世代對于現(xiàn)實(shí)環(huán)境不太敏感；比起文字，Z世代更喜歡用表情符號；Z世代花更多時間與電腦手機(jī)相處；Z世代更害怕掉隊(duì)，時刻保持與新鮮文化的對接。
在生活喜好上，包括Z世代的95后群體，呈現(xiàn)出與其他代際人群截然不同的特征。他們更愿意選擇“我認(rèn)為好看的那一個”，而這種好看并不單純意味著“設(shè)計好”，而是“我覺得它設(shè)計好”。
“悅己式購物”讓“我喜歡”成為評判商品是否值得購買的核心標(biāo)準(zhǔn)，這也相對解釋了為什么大家買潮玩買得這么瘋狂。
雖然都源自喜歡，但潮流玩具對于每個人都有不同的著迷點(diǎn)。有人從它們身上得到慰藉，有人與伴侶、孩子在收藏玩具的過程中培養(yǎng)起了共同的愛好，還有人專業(yè)收藏……他們將潮玩視為一種全新的生活態(tài)度，一種便捷的、高效的傳遞文化與價值觀的方式。
每年吸引10萬人洶洶而至的上海國際潮流玩具展（以下簡稱上海潮玩展），更能窺見潮玩愛好者的“眾生相”。
展覽前連夜排隊(duì)，展覽時瘋狂購買，展會上人們?yōu)槌绷魍婢吆驮O(shè)計師的瘋狂，甚至不亞于粉絲追星。
一位90后的白領(lǐng)，自稱是個“工作狂”，為了買到心儀的潮玩，拼命把五天的工作壓縮到四天里，只為能向老板請假，參加潮玩展。“千金難買心頭好”，她一次性買了3000多元，這幾乎相當(dāng)于她半月的工資。
一位四川美院雕塑系的畢業(yè)生，也千里迢迢趕到上海潮玩展。畢業(yè)后，為了追求藝術(shù)夢想，他住在狹小陰暗的出租屋里，曾經(jīng)近一年沒有收入，迫于生活無奈，他的雕塑事業(yè)為生計讓了路。這次他拿著自己的雕塑作品，希望向潮玩行業(yè)一樣，找到夢想和商業(yè)耦合的機(jī)會。
潮玩，讓那些藝術(shù)和審美愛好者在這里找到了歸屬。但不只是年輕人，潮玩里流淌的童心，還讓成年人找回了童年，和兒女們實(shí)現(xiàn)了同頻共振和情感鏈接。
從日本旅游回來就愛上潮玩的大叔，對各種潮玩如數(shù)家珍，他尤其偏愛那些嵌入了中國元素的潮玩產(chǎn)品，比如宮廷瑞獸系列的Molly。這些玩具，他玩，兒子也會玩。
“這和兒子過去的玩具不一樣，這是我們都喜歡的玩具，在這個玩具的世界里，我和兒子不再是嚴(yán)肅的父與子之間的關(guān)系，而是志趣相投的朋友，潮玩改變了我和兒子的相處模式，我們都很喜歡和認(rèn)可這一模式。”
以泡泡瑪特為代表的頭部潮玩品牌，早已逐漸覆蓋至遠(yuǎn)超Z世代的廣域人群。小到Z世代，大到成年人，越來越多人愿意“為愛買單”，這次登頂天貓雙11的泡泡瑪特，表面上賣的是潮流玩具，但銷售的其實(shí)是童真，是趣味，是認(rèn)同感，是審美品位與全新的生活方式。
而且，為愛消費(fèi)的背后并不盲目，這些人有著極強(qiáng)的消費(fèi)力。據(jù)泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)，18-24歲的女性是盲盒消費(fèi)的主力，年齡段在25-29歲的消費(fèi)者占總消費(fèi)群體的26%。在職業(yè)方面，白領(lǐng)占33.2%，學(xué)生占25.2%；收入方面，月薪在8000至20000元的消費(fèi)者占90%。
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潮玩流行背后是文化IP產(chǎn)業(yè)的崛起
其次，我們得從文化產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，看看IP行業(yè)整體發(fā)展情況。
潮玩的火爆并不突然，游戲、動畫和漫畫等二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)早已為潮玩的火爆提供了豐厚的“土壤”。如在迪士尼電影的收入構(gòu)成中，衍生品收入在整個電影收入的占比高達(dá)70%；因?yàn)橐豢钚″X包而誕生的HelloKitty，通過衍生品獲得的收入為800億美元……動畫、漫畫等二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓人們對潮玩的接受度極高，同時也為泡泡瑪特的成功運(yùn)營提供了可以參照的經(jīng)驗(yàn)。
但泡泡瑪特顯然沒有完全遵循慣例，它有自己的“創(chuàng)新”。在潮玩行業(yè)，IP內(nèi)容質(zhì)量和影響力是影響潮玩流行的重要原因。不斷涌現(xiàn)的高質(zhì)量IP，使得容質(zhì)量和傳播效率的提升，讓更多的消費(fèi)者可以看到，并且喜歡上它；消費(fèi)門檻的降低，則帶動了文娛內(nèi)容所對應(yīng)的實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域快速發(fā)展。
基于這一行業(yè)特質(zhì)，泡泡瑪特在IP打造與開發(fā)上摸索成了一套成熟的玩法：他們找到知名設(shè)計師，簽訂長期獨(dú)家銷售和獨(dú)家生產(chǎn)合約，共同孵化IP，一手包辦潮玩的3D建模、生產(chǎn)、包裝、銷售等環(huán)節(jié)，得以實(shí)現(xiàn)了潮流玩具的量產(chǎn)。同時泡泡瑪特主推明星設(shè)計師，為他們舉辦簽售活動，像經(jīng)紀(jì)公司包裝明星那樣去打造這些設(shè)計師們。
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