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但長(zhǎng)城這兩年的營銷在業(yè)內(nèi)看來，還是有些花了錢沒有取得預(yù)期效果的感覺。此前，哈弗品牌邀請(qǐng)國內(nèi)一線男星孫紅雷為品牌代言，但沒多久孫紅雷又為路虎站臺(tái)，成為路虎新發(fā)現(xiàn)的第一位車主，就讓業(yè)界認(rèn)為缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)城汽車在邀請(qǐng)品牌代言人這件事上做得不嚴(yán)謹(jǐn)。此次，“天價(jià)”邀請(qǐng)C羅代言這也同樣讓業(yè)界擔(dān)憂長(zhǎng)城汽車的廣告投放，又會(huì)出現(xiàn)效果打折，投入“打水漂”的結(jié)果。
那些年交過的昂貴“學(xué)費(fèi)”
不斷向上突破的自主品牌們，在產(chǎn)品技術(shù)大大提升之后，也越來越重視營銷層面的向上突破，在借勢(shì)世界杯營銷上，不止長(zhǎng)城汽車一家。今年5月8日，比亞迪和英超勁旅阿森納足球俱樂部正式簽約。比亞迪正式成為阿森納官方全球獨(dú)家汽車和巴士合作伙伴。雖然比亞迪這筆費(fèi)用不詳，但應(yīng)該也不是一筆小數(shù)目。近兩年勢(shì)頭迅猛的吉利汽車，其發(fā)言人也表示“快了，兩屆之內(nèi)”，表明吉利汽車在不久的將來也會(huì)參與世界杯營銷戰(zhàn)。這意味著，吉利汽車已經(jīng)在做借助世界一流賽事進(jìn)行“天價(jià)”推廣的準(zhǔn)備。
但盤點(diǎn)以往自主品牌的“天價(jià)”代言和推廣，大多都是交了昂貴的“學(xué)費(fèi)”，卻沒有達(dá)到目的。2010年，構(gòu)建大奇瑞體系、向世界級(jí)企業(yè)進(jìn)發(fā)的奇瑞汽車，頗費(fèi)周章邀請(qǐng)到梅西代言瑞麒G5車型，合約期為兩年，費(fèi)用高達(dá)500萬歐元。但最終結(jié)果大家都知道，梅西代言并未打響瑞麒品牌的知名度，由于品牌知名度不夠且定價(jià)過高，瑞麒G5銷量慘淡，而幾年后，瑞麒品牌黯然消失，奇瑞汽車品牌高端化嘗試宣告失敗。
2014年，力帆汽車啟動(dòng)南美戰(zhàn)略，向“全球化”戰(zhàn)略邁進(jìn)，邀請(qǐng)足球明星菲戈代言，據(jù)說花費(fèi)上千萬元，力帆汽車當(dāng)時(shí)主推的車型力帆X60，在國內(nèi)發(fā)布時(shí)也多次邀請(qǐng)菲戈到場(chǎng)站臺(tái)。但最終事實(shí)是，力帆X60的銷量并未因此顯著提升，力帆汽車的弱勢(shì)地位也并未因此扭轉(zhuǎn)，近年不得不大力轉(zhuǎn)向新能源汽車。以往國內(nèi)車企重金邀請(qǐng)明星代言的失敗案例已經(jīng)表明，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況下，縱有明星代言，也難以在市場(chǎng)上取得成功。
而從這些失敗的案例來看，代言人和產(chǎn)品、品牌之間的契合度并不高，最終結(jié)果是明星來中國淘金，而想靠明星“刷臉”來拉升品牌和銷量的車企，除了營銷費(fèi)用“大出血”、買到一個(gè)教訓(xùn)外，只剩一地雞毛。長(zhǎng)城汽車邀請(qǐng)C羅代言WEY，同樣有這樣的高風(fēng)險(xiǎn)。從近兩個(gè)月的銷量看，長(zhǎng)城WEY并未有顯著提升，VV7、VV5兩款車型的銷量反而由去年的月銷過萬輛，降至5月的5000多輛。
自主品牌掙錢不易，在品牌營銷上又普遍偏弱，尤其是長(zhǎng)城汽車這種多年駐扎長(zhǎng)城保定，人才體系比較封閉的自主品牌，在缺乏高端品牌營銷人才的情況下，很可能廣告投放策略容易受領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人直覺、經(jīng)驗(yàn)左右，缺乏足夠的市場(chǎng)和數(shù)據(jù)支撐，最終事倍功半，廣告投入和產(chǎn)出不成正比。（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 耿慧麗） 共2頁 上一頁 [1] [2] 長(zhǎng)城汽車艱難時(shí)刻：“頂梁柱“銷量連降 股價(jià)暴跌被唱空 哈弗連續(xù)12個(gè)月銷量下滑 長(zhǎng)城汽車受人才缺乏制約 長(zhǎng)城汽車進(jìn)入發(fā)展瓶頸期：外來和尚能念好經(jīng)嗎？ 長(zhǎng)城汽車遇兩座大山：SUV老大哥地位不保 雙積分負(fù)債 哈弗下滑WEY上位 長(zhǎng)城汽車命懸新能源 搜索更多: 長(zhǎng)城汽車 |
