（圖片來(lái)源：全景視覺(jué)）
2018年足球世界杯期間，長(zhǎng)城汽車(chē)無(wú)疑是投入最大的自主品牌車(chē)企。世界杯開(kāi)賽前夕，長(zhǎng)城汽車(chē)邀請(qǐng)知名球星C羅（Cristiano Ronaldo）代言WEY品牌。有未經(jīng)證實(shí)的消息稱(chēng)，長(zhǎng)城汽車(chē)此次投入了500萬(wàn)歐元（也有消息稱(chēng)是1200萬(wàn)歐元）邀請(qǐng)明星代言，同時(shí)在央視等媒體上進(jìn)行了大量的廣告轟炸。盡管長(zhǎng)城汽車(chē)沒(méi)有對(duì)具體的代言費(fèi)用做出披露，但毫無(wú)疑問(wèn)，這一次長(zhǎng)城的大手筆可能已經(jīng)刷新近年來(lái)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的新紀(jì)錄。
積極借勢(shì)展開(kāi)足球世界杯進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)然不止長(zhǎng)城汽車(chē)一家，比亞迪簽約英超足球隊(duì)阿納森。近年勢(shì)頭發(fā)展迅猛的吉利汽車(chē)，其新聞發(fā)言人也放出消息，不久的將來(lái)也會(huì)贊助足球世界杯。在自主品牌們豪擲重金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的同時(shí)，跨國(guó)車(chē)企卻在縮減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。豐田高層因?yàn)槠煜赂叨似放评卓怂_斯在中國(guó)一場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)支大約400萬(wàn)元人民幣而震怒，痛下“殺手”解除與長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴的合作，以縮減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。不過(guò)，雷克薩斯中國(guó)的高層卻否認(rèn)了一場(chǎng)活動(dòng)的花費(fèi)接近400萬(wàn)元人民幣的說(shuō)法，但可以肯定的是，豐田確實(shí)在進(jìn)一步降低成本。
當(dāng)然，可以說(shuō)如今痛下“殺手”削減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的“豐田們”，也曾有過(guò)豪擲千金營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的階段，在自主品牌向上的過(guò)程中，免不了要在營(yíng)銷(xiāo)上交“學(xué)費(fèi)”。但奇瑞汽車(chē)以500萬(wàn)歐元邀請(qǐng)足球明星梅西代言，力帆股份花費(fèi)千萬(wàn)元邀請(qǐng)足球明星菲戈代言的失敗案例就在眼前，不能不讓人為在品牌營(yíng)銷(xiāo)上只是剛?cè)腴T(mén)，遠(yuǎn)未到老練成熟段位的“長(zhǎng)城們”捏把汗，自主品牌的品牌向上、營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，一定要交昂貴的“學(xué)費(fèi)”嗎？
從“一毛不拔”到“豪擲千金”
近期，有媒體報(bào)道稱(chēng)，由于雷克薩斯中國(guó)今年3月份舉辦的一次試駕活動(dòng)，令豐田汽車(chē)掌門(mén)人豐田章男和豐田汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官小林廣司感到震怒，并指責(zé)整個(gè)活動(dòng)是“不必要的奢華”。再加上對(duì)北京車(chē)展期間的高額開(kāi)支不滿(mǎn)，令豐田決定痛下“殺手”，結(jié)束與長(zhǎng)期在華營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴北京電通廣告有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京電通”）的合作。但要知道，寶馬奔馳奧迪等豪華車(chē)品牌一年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用多達(dá)10億元人民幣以上，一場(chǎng)新車(chē)發(fā)布的花費(fèi)就過(guò)億元，一場(chǎng)深度試駕花幾百萬(wàn)元并不鮮見(jiàn)。
與豐田成本控制作為對(duì)比，長(zhǎng)城汽車(chē)這一年來(lái)正在大手筆的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在本屆世界杯開(kāi)始前一個(gè)月，長(zhǎng)城汽車(chē)耗巨資簽下C羅出任WEY品牌代言人。雖然長(zhǎng)城官方始終未公開(kāi)C羅此次的代言費(fèi)用，但業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)此次長(zhǎng)城邀請(qǐng)C羅至少會(huì)超過(guò)500萬(wàn)歐元。此外，WEY還冠名了央視世界杯轉(zhuǎn)播和《天下足球》，公開(kāi)資料顯示，冠名贊助央視世界杯的費(fèi)用門(mén)檻也不低，至少1億元人民幣以上。如果按500萬(wàn)歐元（約合人民幣3.86億元人民幣）邀請(qǐng)C羅代言，1億元人民幣冠名央視世界杯相關(guān)欄目，長(zhǎng)城汽車(chē)此次借勢(shì)世界杯的營(yíng)銷(xiāo)，高達(dá)5億元人民幣，大大刷新近年自主品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的記錄。
長(zhǎng)城汽車(chē)在廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)推廣上如此大手筆，從“一毛不拔”走向“土豪式撒錢(qián)”，在業(yè)界看來(lái)有些過(guò)于激進(jìn)。此前多年，長(zhǎng)城汽車(chē)是以不投任何廣告而在業(yè)內(nèi)知名的。聚焦SUV，不投廣告，這是長(zhǎng)城汽車(chē)此前多年在汽車(chē)行業(yè)快速崛起的兩大標(biāo)志。在這樣的策略下，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量從2011年的49萬(wàn)輛攀升至2016年的107.45萬(wàn)輛，利潤(rùn)從2011年的34.26億元，飆升至2016年的105.5億元。
此前不打廣告時(shí)的長(zhǎng)城汽車(chē)，曾在2013年創(chuàng)造了16.4%的利潤(rùn)率，超過(guò)法拉利、保時(shí)捷等一眾豪華品牌，成為全球利潤(rùn)率最高的車(chē)企。但大打廣告后的長(zhǎng)城汽車(chē)，卻引發(fā)很多爭(zhēng)議。大手筆投入廣告后銷(xiāo)量不增反降，高額的廣告投放并未帶來(lái)品牌與銷(xiāo)量的顯著拉升，讓外界覺(jué)得長(zhǎng)城汽車(chē)這波“廣泛撒錢(qián)”有點(diǎn)太粗放，和長(zhǎng)城汽車(chē)一貫給人的務(wù)實(shí)品牌形象背道而馳。
如今，長(zhǎng)城汽車(chē)高價(jià)簽約C羅并冠名贊助世界杯的轉(zhuǎn)播，更讓人為之捏了一把汗。僅僅靠C羅和WEY的產(chǎn)品展示在眾人面前，給人感覺(jué)更多是為了借勢(shì)世界杯而做，很難在品牌、產(chǎn)品的后續(xù)推廣營(yíng)銷(xiāo)上有更多落地和體現(xiàn)。而從2017年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，大量的廣告投放，并未給長(zhǎng)城帶來(lái)銷(xiāo)量與利潤(rùn)的上升，反而成為利潤(rùn)下滑的“元兇”。2017年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量107萬(wàn)輛，同比下降0.4%，并未跑贏市場(chǎng)大勢(shì)。同時(shí)，利潤(rùn)由2016年的105.5億元，降至50.27億元。對(duì)于利潤(rùn)腰斬的原因，長(zhǎng)城汽車(chē)在年報(bào)中給出了三條原因：促銷(xiāo)紅包讓利客戶(hù)；廣告宣傳費(fèi)用增加；研發(fā)經(jīng)費(fèi)增加。
長(zhǎng)城汽車(chē)去年的紅包讓利規(guī)模為10億元，銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)高達(dá)44.06億元，比2016年的31.75億元同比增長(zhǎng)38.77%，無(wú)疑是長(zhǎng)城汽車(chē)去年利潤(rùn)下滑的最大原因。除了對(duì)于“天價(jià)”代言費(fèi)是否值得的質(zhì)疑，業(yè)界更擔(dān)憂(yōu)的是長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于高端品牌WEY打造思路的猶疑。2017年4月，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布WEY品牌時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍親自出馬擔(dān)任WEY品牌代言人。僅僅一年之后，WEY品牌代言人變身C羅，在打造WEY品牌上，長(zhǎng)城汽車(chē)真的有清晰而堅(jiān)定的思路么？還是摸著石頭過(guò)河走一步看一步？
自2014年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)的利潤(rùn)率就不增反降。主要是SUV市場(chǎng)高增長(zhǎng)的紅利面臨尾聲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦SUV的風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始顯現(xiàn)，同時(shí)，產(chǎn)品和品牌溢價(jià)有待提升。雖然長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于哈弗品牌采取了紅藍(lán)標(biāo)分品牌的策略，但差異化效果并不明顯，哈弗品牌主要靠哈弗H6一款主力支撐，而且隨著吉利、長(zhǎng)安等自主品牌眾多SUV新品的投放，H6疲態(tài)開(kāi)始顯現(xiàn)。在這種背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)推出高端品牌WEY。而打造高端品牌顯然離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。
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