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去年長城汽車銷量同比下降0.4%，未能完成125萬的銷量目標(biāo)。今年長城汽車仍沒有止住下滑的趨勢，頂梁柱哈弗品牌連續(xù)12個(gè)月的銷量下滑，高端品牌WEY前5個(gè)月僅完成了年銷售目標(biāo)的26.88%，甚至于曾經(jīng)的“神車”H6下滑幅度也高達(dá)兩位數(shù)。
是什么原因令昔日自主品牌競相膜拜的長城汽車銷量受挫了呢？筆者認(rèn)為，一是因?yàn)檫^去數(shù)年間消費(fèi)者非理性選擇SUV的火熱場面不再；二是長城汽車在哈弗品牌在技術(shù)與品牌未達(dá)到預(yù)期的情況下，過早上馬高端品牌WEY，導(dǎo)致企業(yè)資源利用過于分散；三則是長城汽車人才過于本地化，尤其是銷售高管幾乎全部由內(nèi)部提撥，會出現(xiàn)跟不上市場環(huán)境的情況。
眾所周知，長城汽車曾經(jīng)堅(jiān)持SUV與轎車同步發(fā)展，但作為一家技術(shù)儲備有限的自主品牌，長城汽車轎車板塊一直不盡如人意，這也導(dǎo)致長城汽車掌門人魏建軍在2013年下定決心“聚焦SUV”，哈弗品牌獨(dú)立，此后哈弗品牌進(jìn)入高速發(fā)展階段。
2016年SUV市場實(shí)現(xiàn)了45.9%超高增速，而轎車市場僅增長5.4%。與之相對應(yīng)，2016年長城汽車全年銷量累計(jì)高達(dá)107.45萬輛,年銷百萬,超額完成年度目標(biāo)。哈弗品牌銷量同比暴增42%，成為國內(nèi)唯一一家依靠自身力量獨(dú)立成長，達(dá)到百萬量級的SUV品牌。
巨大的成長市場，也意味著“群狼環(huán)視”。哈弗品牌銷量擔(dān)當(dāng)H6所在緊湊級SUV市場就有90多款車型，而今年5月排名前十的SUV車型當(dāng)中就有3款自主緊湊級SUV是其直接競爭對手。再加上去年以來轎車市場逐步復(fù)蘇，國內(nèi)SUV市場增長放緩僅為13.3%，與2015年52.4%和2016年47.1%的成績反差極大。
隨著轎車市場的復(fù)蘇，各大車企也開始加大這一細(xì)分市場車型的投入，今年5月份轎車在乘用車市場的銷量份額占比高達(dá)51.6%，轎車同比13.5%的增速首次超過SUV同比5.8%的增速。此時(shí)的長城汽車依然聚焦在SUV而難以自拔，前五月，除哈弗H9銷量穩(wěn)定以及新上市的哈弗H4之外，其他車型銷量下滑嚴(yán)重，甚至多款車型銷量下滑幅度高于五成。
同樣，被魏建軍寄予厚望的WEY品牌也在走下坡路，VV5和VV7在1月份銷量雙雙破萬后，并沒有延續(xù)高開高走的節(jié)奏，反而銷量一路下滑。5月份，WEY品牌銷量為1.1萬輛，其中VV5銷量為5562輛，VV7銷量為5014輛。
為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果？筆者認(rèn)為，人才的缺乏已成為制約長城汽車技術(shù)進(jìn)步與品牌力提升的關(guān)鍵。長城汽車所在的保定市是一個(gè)長期進(jìn)入“最污染城市”名單的地方，自然環(huán)境不佳，交通也不便利，相信這也是長城汽車留不住一些高端技術(shù)人才的原因之一，此前長城汽車副總裁兼設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克因長城未兌現(xiàn)其在上海工作的承諾而離職。
與此同時(shí)，長城汽車員工薪資待遇長期落后于同樣處在二三線城市的江淮汽車、長安汽車、吉利汽車，并且員工為河北當(dāng)?shù)厝藶橹�。筆者查詢長城汽車2017年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，長城汽車現(xiàn)有8名高管幾乎清一色都是2001年前加入長城汽車的老員工。
筆者不知道魏建軍是不是認(rèn)識到“舊臣”忠誠，但卻“狹隘”的問題，所以才在近期大舉招聘外來高管，尤其是營銷一線的高管。比如原觀致汽車市場和傳播執(zhí)行副總裁寧述勇已經(jīng)加盟長城汽車，擔(dān)任長城汽車集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)新能源和皮卡兩個(gè)事業(yè)部，負(fù)責(zé)包括銷售、渠道、品牌和市場推廣等職，向總裁王鳳英直接匯報(bào)；比如原英菲尼迪市場戰(zhàn)略傳播總監(jiān)及公關(guān)總監(jiān)文飛，加盟長城汽車，任長城汽車銷售公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、市場營銷及產(chǎn)品傳播工作，并統(tǒng)籌管理銷售計(jì)劃、商務(wù)政策以及藍(lán)標(biāo)哈弗獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的能力提升，直接向長城汽車股份公司副總裁、長城汽車銷售公司總經(jīng)理李瑞峰匯報(bào)。
在某些特定時(shí)刻，外來的和尚好念經(jīng)。筆者希望寧述勇和文飛的加盟能夠改變長城汽車過去一貫的打法，以更加國際化的視野、更高的格局來詮釋哈弗與WEY兩個(gè)品牌，幫助長城汽車回到中國最賺錢的自主品牌的地位。
■來源：證券日報(bào) 金 木
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