來源：天下網(wǎng)商
一周前，誕生于美國洛杉磯比弗利山莊的運(yùn)動服飾品牌Alo在韓國首爾開出首店。值得關(guān)注的是，這家門店是Alo繼沙特、迪拜、泰國、馬來西亞、印尼外，于亞洲布局的新一站。在位置上，該店位于首爾富人區(qū)江南區(qū)，緊鄰愛馬仕之家。
社交媒體上，一批以代購為首的“KOL”已發(fā)出了最新鮮的“探店日志”，一位女生在小紅書寫道：“從排隊(duì)到進(jìn)門需要2小時(shí)。”這一堪比排迪士尼熱門項(xiàng)目的排隊(duì)時(shí)長也證明著這一品牌的爆火。
從門店覆蓋面積最廣的北美看，Alo的對手就是瑜伽服的“一號種子選手”—Lululemon，伴隨后者火得日趨大眾化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上越來越缺乏新意之時(shí)，帶著亮眼配色和時(shí)尚設(shè)計(jì)的Alo等新興品牌成了消費(fèi)者們的新寵。
區(qū)別于同行，Alo的品牌成長模型是通過一種近乎像“打造KOL”的策略做品牌，品牌主攻Z世代，并牢牢掌握在社交媒體的主動權(quán)。在一組Earnest Analytics公布的最新信用卡數(shù)據(jù)中，2024年Lululemon客戶在Alo的消費(fèi)額為660美元（約合人民幣4438元），首次超過了Lululemon的600美元（約合人民幣4307元）消費(fèi)額，并較6年前增長76.5%。
“Super girl”正在向“IT girl”靠攏，數(shù)據(jù)顯示，Alo年收入已達(dá)10億美元（約合人民幣71億元）。
相比在國內(nèi)有151家門店的Lululemon，Alo進(jìn)入中國的速度明顯慢了，既沒有進(jìn)入國內(nèi)主流電商渠道，也沒有落地門店，取而代之的是難以區(qū)分真假的代購以及標(biāo)榜著“原廠”的品牌仿制品。與此同時(shí)，在國內(nèi)運(yùn)動市場火熱的當(dāng)下，“慢熱”的Alo是否還能拿到中國“新中產(chǎn)”的入場券？
緊隨Lululemon，闖入“被驗(yàn)證”的市場
《華爾街日報(bào)》在一篇稿件中提到了Alo的崛起之勢，稱其是“一個(gè)商業(yè)故事、營銷故事、疫情故事和名人故事，其中還包含大量偶然事件”。
從Alo的創(chuàng)業(yè)歷程看，這一路的好運(yùn)氣都離不開時(shí)代紅利。
2007年當(dāng)前輩Lululemon在納斯達(dá)克敲鐘之際，Alo誕生。彼時(shí)，Alo的兩位創(chuàng)始人丹尼·哈里斯（Danny Harris）和馬克·德喬治（Marco DeGeorge）正在洛杉磯經(jīng)營著一家以T恤出名的品牌Bella+Canvas，在Lululemon成功敲鐘和市場教育下，他們決定進(jìn)入這一被驗(yàn)證過的市場，在Bella+Canvas中推出瑜伽褲品類，后重命名為Alo，并劃分為獨(dú)立瑜伽品牌。
在產(chǎn)品線上，運(yùn)動內(nèi)衣、瑜伽褲都是Alo核心的品類線，與同行在面料、科技上的敘事不同，Alo主打的是設(shè)計(jì)。
在Alo最暢銷的產(chǎn)品中，各種亮眼配色的運(yùn)動褲、網(wǎng)球裙、運(yùn)動背心是當(dāng)下Alo最暢銷的商品，一位韓國代購告訴《當(dāng)代企業(yè)》，在社交媒體上“Alo神褲”搜索量很高，所謂“神褲”就是一條褲腰印著logo，走路會發(fā)出“沙沙聲”的長褲，因?yàn)榇┢饋砭耧@瘦，是她這里點(diǎn)擊率很高的單品。據(jù)悉，“神褲”售價(jià)151美金，約合人民幣1088元。
在一定程度上，Alo脫離了瑜伽范疇，更像是一個(gè)生活方式品牌，在服裝線中，Alo還增加了襯衫、防曬衣、毛衣針織、夾克外套等品類線，在風(fēng)格上，品牌融入了大量流行元素，比如在配色中融入“霓虹泡泡糖粉、貝殼藍(lán)、薄荷綠”，讓瑜伽單品更時(shí)髦，“是從瑜伽房出來就能直接無縫進(jìn)入酒吧、紅毯的產(chǎn)品。”一位用戶表示。
據(jù)悉，為保新鮮感，Alo設(shè)置每兩周推出一個(gè)新色，部分產(chǎn)品會在上市一年后下架。
2020年，Alo拓品類至美妝領(lǐng)域，推出了以Clean Beauty為核心理念的護(hù)膚品牌Alo Glow System，最近在其社媒官方賬號上還在推廣旗下的防曬單品。
在Alo橫空出世后，有聲音評價(jià)其為Lululemon的平替，實(shí)際上并非如此。在定價(jià)上，這個(gè)誕生于比弗利山莊的新品牌卻定位高端，以瑜伽褲為例，Alo的單品價(jià)格區(qū)間在700元-1400元之間，運(yùn)動內(nèi)衣基本在300元-1400元之間，在部分產(chǎn)品定價(jià)上，略高于Lululemon。
Earnest Analytics 數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月22日的12個(gè)月內(nèi)Alo與Lululemon的消費(fèi)者重合率為63%，大約4%的Lululemon客戶會在同一時(shí)間購買Alo。
不僅如此，為了搶客戶，Alo超80%的新店選址覆蓋在距離Lululemon門店直徑1公里的范圍內(nèi)，為爭奪“瑜伽第一品牌”，Alo追得很緊。
瞄準(zhǔn)Z時(shí)代，年入10億美金
在瑜伽褲和運(yùn)動內(nèi)衣這些核心產(chǎn)品上，肉眼很難一下分辨出Alo和Lululemon的差異性，兩者的核心受眾都瞄準(zhǔn)了一批富有且重視生活品質(zhì)的新中產(chǎn)女性，不過在營銷上，Alo所耕耘的目標(biāo)客群年齡層更小，更關(guān)注時(shí)尚感和社交屬性。
在人群策略上，Alo更深耕年輕的Z世代人群。
Z世代年齡約在16歲-30歲之間，這批活躍在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的年輕人追逐流行、容易受到網(wǎng)紅影響。“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的《營銷革命5.0》中這樣寫道：“Z世代和Alpha世代（指2010年以后出生的少年兒童）更偏好‘吸睛程度高’的品牌。”?
Alo最成功的一步棋是在營銷策略上。
實(shí)際上，Alo最初走紅是因?yàn)槊绹缃幻潞统？隙梗↘endall Jenner）、海莉（Hailey Bieber）和貝拉（Bella Hadid）等被狗仔隊(duì)拍到身著Alo服飾外出，年輕女孩對“IT girl”（指因社交媒體上展示健康時(shí)髦的生活風(fēng)格而名聲大噪的偶像）的關(guān)注和向往因此讓Alo成為流行追捧的社交新寵。
明星、超模的影響力，讓Alo的流量一下水漲船高。懂得“流量學(xué)”的Alo在官網(wǎng)中主動開設(shè)了專門區(qū)塊，按季度發(fā)布當(dāng)季明星、超模身著品牌被街拍的照片，用這種方式告訴消費(fèi)者品牌已經(jīng)成為名流們生活的一部分。
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