來源：電商在線 王嶄
“瑜伽褲中的愛馬仕”，走向下沉市場。
很長一段時間，lululemon一直處于運動品牌的鄙視鏈頂端——賣的不是產(chǎn)品，而是一種“生活方式”。
自2013年正式進入中國市場，在上海開設(shè)首批展廳后，lululemon陸續(xù)在中國的北上廣深等一線城市布局，從上海新天地到北京三里屯，從廣州太古匯到深圳萬象天地，lululemon在各地的核心商圈開出一家家門店，再和周邊的社區(qū)緊密結(jié)合。
在海外瞄準“super girls（超級女孩）”的lululemon，在中國靠著核心商圈的布局以及近千元一條的瑜伽褲，成功為自己定下“瑜伽褲中的愛馬仕”的基調(diào)，也成了眾多中產(chǎn)女性的心頭好。
但從去年開始，lululemon逐漸開始在中國的二三線城市布局，還在抖音上賣貨，瞄準下沉市場——這一策略顯然可行。12月6日，lululemon發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績報告，本季度全球營收增長9%，達到24億美元，按地區(qū)劃分，中國大陸增長39%，世界其他地區(qū)增長27%。
相比之下，前不久發(fā)布了2025財年第一季度財報的耐克，銷售額同比下降10%至115.9億美元，大中華地區(qū)的銷售額同比下降4%；曾經(jīng)被視作耐克競爭對手、穩(wěn)坐運動品牌第二寶座的阿迪達斯，在2024年第三季度銷售額同比增長7.3%至64.38億歐元，大中華區(qū)凈銷售額同比增長8.9%。
雖然和同行相比成績斐然，但和曾經(jīng)的自己相比，lululemon的增長正在悄悄放緩。自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)，從一條小黑褲成長起來的lululemon，靠著面向精準群體販賣生活方式俘獲了一批忠實擁躉，但隨著小眾市場的流量觸達天花板，lululemon也需要不斷擴大流量池，從女性市場切到男性市場，從瑜伽褲這個細分品類切到更多有增長潛力的品類，從一二線市場切到下沉市場，從超級女孩到縣城貴婦……
成長為龐然大物的lululemon，需要給資本和市場講述更好的故事，而從海外到中國，lululemon的競爭者已經(jīng)在路上。
中國市場，lululemon的希望
lululemon，正在將中國市場視為 “全村的希望”。
2024年第三季度業(yè)績報告顯示，lululemon本季度全球營收增長9%，達到24億美元。其中，lululemon在中國大陸營收增長了8974.3萬美元，同比增長了39%，相當(dāng)于多賣出了9萬多條瑜伽褲。而從收入占比看，今年前三季度，中國大陸營收占lululemon總營收比重，從去年同期的10.49%提高到了13.42%。
在lululemon的前三大市場中，中國大陸市場依舊保持著高增速，也成為了lululemon全球增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素。
對于lululemon而言，中國潛在的市場規(guī)模也非常龐大�！�2024運動鞋服行業(yè)社媒營銷趨勢報告》顯示，中國2024年運動鞋服市場規(guī)模已躍升至5425億元人民幣，預(yù)計2025年市場規(guī)模將接近6000億元人民幣。
面對中國潛在的千億市場，lululemon還存在更多的增量空間，而為了挖掘潛在的中國消費者，lululemon的線下門店也越開越多，還給中國消費者做起了“定制”。lululemon中國總經(jīng)理黃山燕表示，高達35%的中國銷售額來自為中國市場量身定制的產(chǎn)品。
2022年，lululemon曾表示，中國大陸的門店數(shù)量在2026財年將達220家，而2024年第三季度財報顯示，從今年1月28日到今年10月27日，lululemon在中國大陸新開設(shè)了11家門店，門店總數(shù)達到138家，門店數(shù)量規(guī)模僅次于美國，在全球749家門店中占比約18%。
中國門店越開越多，lululemon也逐漸轉(zhuǎn)變了在中國的開店策略。
在剛進入中國市場時，lululemon的門店多開設(shè)在超一線和一線，現(xiàn)在，lululemon一邊不斷深耕一線城市，一邊瞄準下沉市場。
lululemon的中國官網(wǎng)顯示，lululemon在上海有著26家門店，北京有著25家門店。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年11月，lululemon在中國大陸新開設(shè)了5家門店，其中三家位于北京、上海這兩個超一線城市，另外兩家則位于江蘇常州、廣州惠州這兩個二線城市。數(shù)據(jù)還顯示，截至今年12月3日，lululemon有22%的門店位于二線城市，有3%的門店位于三線城市。
從成立初始，lululemon走的就是D2C模式，將線下門店定位在體驗上，和線上形成種草與轉(zhuǎn)化的雙輪驅(qū)動。
lululemon一直在線下招募當(dāng)?shù)氐慕∩斫叹毢徒∩韾酆谜�，讓他們成為門店大使，同時門店的員工也大多是健身愛好者，而門店大使和員工組織各類免費的活動，既能打破圈層，推廣營銷品牌與產(chǎn)品，又可以吸引門店所在區(qū)域消費者的關(guān)注，打造lululemon的社群文化。
在一線城市增加門店密度，把門店開到二三線城市，lululemon本質(zhì)都是為了觸達更多的中國潛在消費者，吸引更多的線下流量。
賺男人錢，還要用電商“圍剿”縣城貴婦
最開始，lululemon瞄準的是“super girls（超級女孩）”，即居住在一線城市的24—35歲女性，她們喜愛運動和旅行，受過高等教育，擅長社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在8萬美元左右。
通過瞄準小眾市場，切入特定細分人群，再借助時代風(fēng)潮變化，lululemon從一個女性運動品牌成長為了市值486億美元的龐然大物，卻也不得不面臨流量天花板問題。
自2019年起，lululemon就開始推出個人護理產(chǎn)品，還打造起男裝系列，并在之后幾年陸續(xù)收購了健身鏡公司Mirror，推出鞋履系列、男士高爾夫系列和徒步系列等，今年，lululemon推出首個男鞋系列，把生意做到了男人的腳上。
推出新產(chǎn)品增加品類，是為了吸引女性之外的男性顧客，也是在滿足現(xiàn)有女性顧客的其他消費需求。
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