2024年第三季度，雖然男性產(chǎn)品的營(yíng)收在總營(yíng)收中占比只有23%，但營(yíng)收同比增長(zhǎng)了9.2%，而女性產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)則在8.5%。
D2C起家的lululemon，營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自?xún)刹糠郑壕�下直營(yíng)門(mén)店和線上電商。電商渠道在lululemon的營(yíng)業(yè)收入中占比頗高。
2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，本季度lululemon電子商務(wù)銷(xiāo)售額為9.45億美元，在整體銷(xiāo)售額中占比達(dá)到了39.4%。即便電商已經(jīng)成為零售品牌的必選動(dòng)作，lululemon的電商占比也堪稱(chēng)驚人，同為運(yùn)動(dòng)品牌的安踏，在今年2024中期財(cái)報(bào)中表示，電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)20.1% 至55.67 億元，但在整體營(yíng)收中占比也只是 34.6%。
雖然占比高，但lululemon的電商增長(zhǎng)情況卻不算樂(lè)觀。
2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，lululemon的電子商務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅4%，而線下門(mén)店?duì)I收增長(zhǎng)則達(dá)到了12.7%。同時(shí)，在2023年第三季度，lululemon電子商務(wù)收入還在總營(yíng)收中占比達(dá)到41.2%，今年的占比反而下降了。
電商商務(wù)增長(zhǎng)緩慢的情況下，lululemon也在線上刺激消費(fèi)者消費(fèi)，尋找起了線上的新流量。
lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾表示，“我們的產(chǎn)品售價(jià)為普通產(chǎn)品的3倍，但我們不會(huì)去打折”。但現(xiàn)在，lululemon的美國(guó)官網(wǎng)推出了“We Made Too Much（我們做太多了）”專(zhuān)區(qū)，專(zhuān)區(qū)商品折扣可以達(dá)到5折。官網(wǎng)還顯示，新注冊(cè)的消費(fèi)者，可以享受15%的商品折扣。
在電商滲透率更高的中國(guó)，lululemon也參與了各個(gè)電商平臺(tái)的大促活動(dòng)，推出各種優(yōu)惠券。在lululemon的天貓旗艦店，有人表示原價(jià)1080元的女士運(yùn)動(dòng)夾克，可以做到700多元入手。
在今年1月12日，lululemon還在抖音開(kāi)設(shè)官方旗艦店，瞄準(zhǔn)了更多潛在的用戶(hù)群體�！禗T商業(yè)觀察》曾統(tǒng)計(jì)，在2023年12月到2024年2月，lululemon直播間觀眾有不少是全省門(mén)店數(shù)較少，或者還沒(méi)有開(kāi)設(shè)lululemon線下門(mén)店的，比如來(lái)自泰州、鎮(zhèn)江、濰坊、濟(jì)寧、保定等城市的消費(fèi)者。
當(dāng)下，面對(duì)電子商務(wù)增長(zhǎng)困境，選擇在抖音開(kāi)播賣(mài)貨的lululemon，在中國(guó)的消費(fèi)者畫(huà)像除了“超級(jí)女孩”，還有“縣城貴婦”這類(lèi)處于低線城市，但家庭條件較好，有足夠閑暇時(shí)間，日常消費(fèi)和一線城市接軌的女性群體。
lululemon的更多競(jìng)爭(zhēng)者
lululemon的對(duì)手也已經(jīng)在路上。
曾經(jīng)，lululemon被眾多女明星和中產(chǎn)女性帶火，一條條修身的瑜伽褲成為出街神器。一條lululemon，不僅能展現(xiàn)出完美的身材，還暗暗展示著自律和財(cái)富自由，成了新的“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”。
借助著時(shí)尚風(fēng)潮而起的lululemon，同樣面臨著時(shí)尚的危機(jī)。
在lululemon起家的美國(guó)和加拿大，大眾化的lululemon成了媽媽們才會(huì)穿的品牌，年輕的Z世代消費(fèi)者更傾向于選擇Alo這種在設(shè)計(jì)和理念上都更潮流的品牌。
數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Earnest曾表示，Alo Yoga的用戶(hù)和lululemon的用戶(hù)重疊度高達(dá)63%。超模、明星和網(wǎng)紅，更是讓Alo的服飾替代lululemon，成為新一代的潮流單品。
而lululemon2024年第三季度財(cái)報(bào)中，美國(guó)營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)0.05%，加拿大營(yíng)收同比增長(zhǎng)了8.63%，都能說(shuō)明海外競(jìng)爭(zhēng)的激烈。
在消費(fèi)趨于理性的今天，曾經(jīng)lululemon的基本盤(pán)，有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)女性，也紛紛尋找起了“平替”，開(kāi)始消費(fèi)降級(jí)。
海外，shein旗下的瑜伽服品牌Glowmode的，靠著同樣的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和比lululemon低幾十甚至上百美元的價(jià)格俘獲大批消費(fèi)者；中國(guó)，從淘寶到1688，滿(mǎn)是低至10—20元人民幣的“lululemon同款”瑜伽服、瑜伽褲。
當(dāng)更時(shí)尚、更便宜的品牌出現(xiàn)，lululemon現(xiàn)在需要做的，或許是繼續(xù)講好自己的品牌故事，并且把品牌故事賣(mài)給更多人。
只是現(xiàn)在涉足越來(lái)越多品類(lèi)的lululemon，還能把曾經(jīng)小眾的故事講好嗎？
今年1月，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson曾表示，lululemon不是針對(duì)所有人賣(mài)一切東西的店鋪，它存在門(mén)檻，而現(xiàn)任管理層正在把lululemon變成和Gap一樣針對(duì)大眾的服飾提供商。
在眾多不確定因素下，愿意為lululemon的買(mǎi)單的中國(guó)市場(chǎng)，也是lululemon最為確定的市場(chǎng)。在2024年第三季度財(cái)報(bào)的電話(huà)會(huì)上，lululemon的首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank表示，第四季度，lululemon依舊對(duì)中國(guó)趨勢(shì)感到滿(mǎn)意，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)第四季度的增長(zhǎng)率將再次超過(guò)30%。
講好故事，持續(xù)狂奔，lululemon抓緊了中國(guó)市場(chǎng)，用線下門(mén)店和電商，繼續(xù)給中國(guó)的消費(fèi)者講品牌故事。
來(lái)源：電商在線 王嶄
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