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電商還需時間
電商雖然貢獻的收入不多，但做海外購物攻略起家的小紅書一直有個電商夢，仍會持續(xù)做電商。
不過，這次對阿里和京東放開購物筆記鏈接，可能會對閉環(huán)電商心智造成影響。小紅書也有過糾結，華爾街見聞獲悉，小紅書和阿里的合作，直到發(fā)布會前一天才正式簽訂合同。
據(jù)一位產業(yè)帶人士透露，小紅書內部認為，品牌外鏈和閉環(huán)電商人群重合度不大，小紅書以直播成交為主，組織架構和電商目標并沒有改變。“他們唯一的擔心是，觸達商家BD的時候，商家會覺得小紅書放棄了閉環(huán)電商。”
上述產業(yè)帶人士進一步表示，這次合作本質是導流，小紅書早就做了準備，其服務廣告和達人的平臺主要是聚光和蒲公英，而電商平臺是乘風，屬于不同的流量池，彼此并非競爭關系。
不得不說，從時機來看，抖音的運氣更好些，小紅書電商近兩年才開始步入正軌。2023年，小紅書電商提出“買手時代已來”，章小蕙、董潔等帶貨明星在小紅書出圈。2024年，小紅書首次對外明確生活方式電商的定位。
但直播電商的增速已經(jīng)大幅放緩。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國直播電商市場規(guī)模過去五年的增速分別為245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%，呈現(xiàn)逐漸下滑的趨勢。抖音、快手等平臺開始構建貨架電商模式。
一位互聯(lián)網(wǎng)首席分析師對華爾街見聞表示，小紅書電商能做到千億GMV，已經(jīng)很高了，平臺要想做大電商規(guī)模本身就很難，畢竟流量和SKU還是有限，平臺吸引的更多還是獨立、細分的小品牌，大眾品牌都已經(jīng)被其他平臺壟斷了。
一位長期服務小紅書的服務商認為，品牌在小紅書不一定做得起來，品牌直播間硬邦邦的，沒有親近感，平臺需要能玩轉內容的商家或主理人。“商家天生要有素人感，有年輕的氣息，產品也要豐富，既有中高端，也有低價產品。”
上述服務商對華爾街見聞表示，小紅書流量大概是抖音的一半，平臺特點是年輕化，70%流量是95后，女生居多，因此小紅書不像抖音什么都能賣，比如，老年人產品在小紅書很難賣。
此外，還有一個不能忽視的原因，構建電商基礎設施需要更長時間，相對于抖音、快手、視頻號等競爭對手，小紅書電商在商品供給、物流、售后服務等方面的能力建設還處于早期階段。小紅書電商的增長面臨激烈的市場競爭。
今年，小紅書電商的重點是拓展供應鏈。華爾街見聞獲悉，小紅書電商將重點在全國50多個產業(yè)集群地區(qū)提供培訓和政策扶持。3月，小紅書在廣東落地首個孵化中心，為新商入駐提供培訓、流量扶持等。
在放開電商外鏈的同時，小紅書也在持續(xù)打磨自身的電商產品。3月，小紅書上線“評論區(qū)掛鏈接”功能，商家、買手、普通用戶，都能在評論區(qū)直接掛站內商品鏈接，這比放開電商外鏈的時間更早。
小紅書電商仍處于流量紅利期，無論平臺還是商家都在探索新的電商打法。618大促正在進行，小紅書也已經(jīng)加入這場上半年最大的電商大促活動中，其“友好市集”已于6月1日正式開業(yè)。
電商探索之路漫漫，小紅書還有很長的路要走。
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IPO箭在弦上
小紅書成立于2013年，是移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮中少數(shù)未上市企業(yè)之一，也是承載資本造富神話的核心互聯(lián)網(wǎng)標的。
6月5日，金沙江創(chuàng)投旗下的一份股份交易文件顯示，截至3月底的基金凈資產價值換算后，小紅書的估值從此前報告的200億美元，大幅躍升至260億美元。這一估值遠超過B站、知乎等上市公司的市值，但低于快手，后者最新市值約為323億美元。
據(jù)華爾街見聞觀察，小紅書的市值不僅較去年7月出售老股時上漲了90億美元，也遠高于2021年上一次融資時的200億美元估值。不僅如此，一級市場也在追捧小紅書老股，小紅書老股報價已經(jīng)到了350億美元，即便如此，也沒有股東愿意出售。
“作為非上市企業(yè)，小紅書估值主要取決于企業(yè)與投資者之間的博弈。”香頌資本董事沈萌認為，小紅書在年輕人中的使用頻率高、滲透度強，變現(xiàn)的模式也在不斷完善，未來價值增長的預期更加明顯。
據(jù)華爾街見聞盤點，小紅書的股東包括真格基金、金沙江創(chuàng)投、紀源資本、淡馬錫、DST Global、阿里、騰訊等二十余家知名機構或大廠。一位投資人對華爾街見聞表示，小紅書的吸引力在于，有明確的上市預期，戰(zhàn)略穩(wěn)定，已經(jīng)初步實現(xiàn)扭虧。
華爾街從知情人士處獲悉，小紅書2023年大概實現(xiàn)凈利潤5億美元，遠超年初預計的不到5000萬美元利潤，2024年，小紅書利潤翻番，凈利潤突破10億美元。
今年2月，有知情人士表示，小紅書可能引入一位國資股東，這有助于讓未來的上市審批更加順利。不過，該消息隨后被相關人士辟謠。
對小紅書來說，IPO之前最重要的事情就是交出一份漂亮的業(yè)績答卷，這也是小紅書在糾結中選擇開放電商外鏈、直接變現(xiàn)流量的核心驅動力。
小紅書需要一個能打動資本市場的好故事。上述分析師表示，實際上，這是一筆經(jīng)濟賬，小紅書閉環(huán)電商規(guī)模相對小，貨幣化率相對較高，開放電商外鏈后，相當于只賺其中一部分錢，但是起量會很快，收入和利潤會更可觀。
電商故事很美好，但這也已經(jīng)是擁擠的紅海賽道，最重要的是，電商還需要時間，而這非�？简炐〖t書投資人的耐心。在資本市場估值邏輯回歸理性的背景下，腳踏實地做出業(yè)績才更有說服力。
花更多時間構建自身的閉環(huán)電商能力，抑或直接與對手結盟搶占更大市場份額，對急于上市的小紅書來說，選擇并不難。
來源：全天候科技 劉寶丹
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