來源：全天候科技 劉寶丹
在靠近IPO的路上，小紅書選擇了一條與抖音截然相反的道路。
五年前，當(dāng)抖音斬斷直播外鏈、決意自建電商閉環(huán)時，它開啟了一個流量霸主蛻變?yōu)殡娚叹揞^的時代。五年后，面對同樣的選擇題，小紅書卻“逆行”——重新向昔日的競爭對手阿里、京東敞開懷抱，將自己精心培育的“種草”流量直接導(dǎo)向外部交易平臺。
近期，小紅書先后與阿里和京東升級了戰(zhàn)略合作，以提高種草效率，還向阿里和京東開放了筆記外鏈，消費(fèi)者在小紅書看筆記時可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶和京東。
在探索閉環(huán)電商多時的背景下，小紅書此舉意味著，公司將更多資源向廣告傾斜，即便這可能引起外界對小紅書是否做閉環(huán)電商的誤解和擔(dān)憂。
這個決定，是小紅書深思熟慮后的抉擇。
當(dāng)直播電商的增長神話趨于平緩，一個高達(dá)260億美元的估值需要更性感的利潤故事來支撐。廣告，這門離錢最近、確定性最高的生意，成為小紅書無法拒絕的答案。它意味著，在構(gòu)建電商的長期夢想與一份漂亮的財務(wù)報表之間，小紅書做出了最務(wù)實(shí)的選擇。
這不僅是小紅書的現(xiàn)實(shí)主義，也預(yù)示著，平臺的價值，正在從“閉環(huán)生態(tài)的想象力”回歸到“開放變現(xiàn)的確定性”之上。如何做整個商業(yè)生態(tài)的“超級連接器”，才是互聯(lián)網(wǎng)下半場更聰明的生存之道。
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向阿里、京東開放電商外鏈
電商交易天然需要流量，作為近年來用戶增長最快的內(nèi)容平臺，小紅書已成為電商平臺的“座上賓”。
小紅書是少有的在成立多年后迎來用戶爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)公司。2019年，小紅書日活破千萬，此后開始快速增長，并于2022年—2023年之間，晉升為日活破億的平臺，由此破圈走向大眾。
“種草”文化疊加高流量，讓小紅書成為電商平臺喜歡合作的對象。2018年，小紅書開始和阿里合作，帶有小紅書LOGO的點(diǎn)評出現(xiàn)在淘寶上。不僅如此，渴望流量的阿里更是在同一年領(lǐng)投了小紅書3億美元的D輪融資，正式成為其股東。
此后，雙方合作逐漸加深。2020年，小紅書對淘寶開放筆記鏈接，雖然一年后出于發(fā)展自家電商的考慮，小紅書關(guān)閉了淘寶外鏈，但雙方在廣告層面的合作一直持續(xù)。
2023年，為了破除“種草玄學(xué)”（主要指無法被具象衡量的種草效果），小紅書提出了“種草值”概念，將種草以數(shù)據(jù)進(jìn)行量化。這一年，小紅書推出數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”等產(chǎn)品，打通了種草數(shù)據(jù)和各平臺轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，京東、阿里、唯品會等在內(nèi)的平臺紛紛加入該聯(lián)盟。
直到今年，小紅書進(jìn)一步升級了和阿里、京東的戰(zhàn)略合作，重新放開電商平臺的外鏈，加大在廣告合作上的資源傾斜力度。
5月7日，小紅書與淘寶天貓簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計劃”，5月29日，小紅書與京東推出“紅京計劃”。小紅書將與阿里和京東打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。
以淘寶天貓為例，雙方主要在兩個層面展開合作，一是種草戰(zhàn)略升級，小紅書和淘寶種草共建“阿里淘寶種草和商家的”賬戶共管能力，商家可以通過這個共管賬號，看到自己預(yù)算部分的聚光投流數(shù)據(jù)。同時，淘寶天貓將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動。
二是新增效果廣告功能，雙方在阿里媽媽UniDesk平臺上，展開UDRTA與CID鏈路等合作，新增效果廣告功能。商家可以通過淘天下單，也可以種草直達(dá)，一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶。據(jù)知情人士透露，效果廣告掛鏈的功能先在部分行業(yè)做試點(diǎn)，是逐步開放的一個過程。
如此大力度的合作背后，小紅書意在放大種草價值，拿到阿里和京東的品牌廣告訂單，讓上億流量以最高效的方式發(fā)揮出價值。
不過，這不代表小紅書會放棄電商。只不過，在經(jīng)過了幾年的發(fā)展后，電商行業(yè)競爭日益激烈，小紅書仍處于構(gòu)建電商基建的探索階段。
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深耕流量生意
對小紅書來說，深耕廣告業(yè)務(wù)是一個確定性較高且符合自身戰(zhàn)略的選擇。
小紅書營收包括廣告營銷和交易（包括電商、本地生活等），其中，廣告營銷在內(nèi)部也被稱為商業(yè)化業(yè)務(wù)，目前貢獻(xiàn)了小紅書的主要營收。廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示，2023年，廣告營銷貢獻(xiàn)了小紅書約70%-80%的營收，其余收入則主要來自電商業(yè)務(wù)。
換言之，小紅書的核心收入主要來自廣告。華爾街見聞從內(nèi)部人士獲悉，2025年，小紅書商業(yè)化目標(biāo)是引入更多行業(yè)、不同類型品牌和商家，在產(chǎn)品基建上進(jìn)一步加速。
小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)今年的發(fā)力點(diǎn)主要在三個方向：
首先，行業(yè)上，小紅書從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破；
其次，商業(yè)產(chǎn)品能力上，小紅書更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；
此外，生態(tài)上，小紅書將走向更加開放，未來將直接與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。
可以看出，深化與阿里和京東的廣告合作，符合小紅書商業(yè)化戰(zhàn)略，尤其，小紅書與阿里和京東已經(jīng)在廣告層面合作多年，這次完成種草到拔草的閉環(huán)，效率提升的確定性很高。
根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，過去一年，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長335%。京東數(shù)據(jù)也顯示，通過“小紅盟”種草，品牌瀏覽轉(zhuǎn)化率平均提高45%，加購物車的轉(zhuǎn)化率提高28%。
在知情人士看來，和阿里京東的合作，第一批主要是品牌商家，而且僅限部分類目商家，針對的是預(yù)算充足的品牌客戶，如果這種合作模式跑通，小紅書的效果廣告會更有說服力。
這也是小紅書不同于其他流量平臺的地方。相對于單純投流，小紅書近年來一直努力實(shí)現(xiàn)種草可量化，并通過一系列商業(yè)化產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化種草效率，這種以店鋪訪問、成交為導(dǎo)向的種草直達(dá)，可以更好變現(xiàn)小紅書的流量價值。
一位市場從業(yè)人員對華爾街見聞表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)線上化率提升，流量越來越貴，品牌投放非常注重ROI(Return on Investment）,疊加消費(fèi)市場越來越理性，投放效果越來越重要。
顯然，小紅書在努力承接這部分商業(yè)需求。小紅書COO柯南表示，未來小紅書將持續(xù)與不同特點(diǎn)的交易平臺、不同行業(yè)的商家品牌乃至線下的廣闊場景形成連接，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營。
小紅書商業(yè)化始于2019年，主要圍繞小紅書商業(yè)營銷做客戶全周期服務(wù)，服務(wù)于種草目標(biāo)。2023年，處于萌芽階段的商業(yè)化開始起跑。如今，小紅書拿出了更大的決心。
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