來源：電商在線 唐果
獨(dú)立開播的第一個618，董宇輝似乎坐穩(wěn)了抖音直播帶貨“一哥”的位置。
相比于去年，和小楊哥互相膠著地進(jìn)行“你追我趕”，在小楊哥淡出直播間的這個618，董宇輝可謂是一騎絕塵——在5月13日即今年618大促的首日，“與輝同行”直播間創(chuàng)下單場1.76億元銷售額的成績，這也是“與輝同行”直播間自2024年1月9日開播以來，單日銷售額的最高紀(jì)錄。
而成長于新東方體系的與輝同行，也早已與前東家“東方甄選”拉開了身位。今年1—3月，與輝同行穩(wěn)居抖音帶貨月榜前五，而東方甄選卻已連續(xù)三個月跌出帶貨月榜前十，2月份更是跌出了前50的位置。
今年4月23日，與輝同行正式實(shí)現(xiàn)了對東方甄選粉絲量的反超。截至發(fā)稿前，與輝同行抖音賬號粉絲已攀升至2914.3萬，東方甄選則為2851萬，兩者相差60多萬。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天來，與輝同行的日均帶貨GMV數(shù)據(jù)大多都是東方甄選的3—10倍。
自2024年7月25日，正式與東方甄選“分手”后，董宇輝也實(shí)現(xiàn)了從東方甄選員工身份到與輝同行掌舵人身份的轉(zhuǎn)換。在心態(tài)上，董宇輝也從去年“我非常抗拒賣東西”的擰巴到今年3月公開訪談時(shí)的“要向李佳琦、羅永浩學(xué)習(xí)”。
擁有“知識分子”“企業(yè)家老板”多重身份的董宇輝，在獨(dú)立近10個月的時(shí)間里，為與輝同行帶來了哪些新變化？面對直播帶貨賽道流量式微的趨勢，董宇輝又將帶領(lǐng)與輝同行去往何方？
從“打工人”到老板，
董宇輝學(xué)會了“表演”
“單飛”后的第一個618，董宇輝“變”了。除了此前他最擅長的“知識帶貨”帶貨風(fēng)格，“與商家談判砍價(jià)”等帶貨技巧也被他用的更加熟練。
在5月25日的618家電專場直播中，董宇輝和品牌方就安裝費(fèi)問題“激烈爭鋒”。當(dāng)商家表示要收最高200元的安裝費(fèi)后，董宇輝當(dāng)場回絕表示“不合理，你要這樣，我不講了，我不接受”，配合上他眉頭緊皺、兩手一攤的肢體語言動作，讓不少粉絲直呼，“宇輝真心為消費(fèi)者著想”“現(xiàn)場和商家杠的只有董宇輝”。
事實(shí)上，盡管董宇輝的“談判戲碼”受到部分粉絲追捧，但主播們與品牌方的合作往往都是在直播前就簽訂好了協(xié)議，確認(rèn)好價(jià)格、贈品等相關(guān)條款。直播中的“臨時(shí)砍價(jià)”或者“追加福利”更多是表演性環(huán)節(jié)，此前快手主播例辛巴就曾因直播間出現(xiàn)大量“談判”情節(jié)被網(wǎng)友質(zhì)疑“過于劇本化”。
這樣的直播手法，在一年前還是董宇輝比較排斥的風(fēng)格。2024年6月，董宇輝在談話類節(jié)目《我愛我，很棒》中表示，自己非常反感“網(wǎng)紅”這兩個字。董宇輝認(rèn)為，網(wǎng)紅通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，“我很拒絕這兩個字”。
從過去的“陽春白雪”到現(xiàn)在主動上演“談判戲碼”，董宇輝為什么會有這種變化？
首先，為了更高的帶貨成績。相較于娓娓道來的知識型直播，這種現(xiàn)場與商家談判博弈的手法，擁有更高的轉(zhuǎn)化率。早在2022年7月，羅永浩就在一次直播中表達(dá)過，在直播時(shí)講內(nèi)容并不能有效提升銷售，“我們直播間40%的人進(jìn)來啥也不聽，直接奔購物車下單就走人”。
其次，與傳統(tǒng)帶貨方式相比，知識型帶貨的風(fēng)險(xiǎn)顯然更高。此前，董宇輝因?qū)?ldquo;羽扇綸巾”中的“綸（guan）”誤讀為“lun”、稱居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾、發(fā)明了X光機(jī)、獲得了諾貝爾文學(xué)獎等明顯事實(shí)性錯誤的言論，被網(wǎng)友質(zhì)疑他是“假文化人”，也在一定程度上削弱了他的大眾口碑。
對于董宇輝而言，不再局限于知識文化型帶貨的風(fēng)格，不僅降低了知識型帶貨的“翻車”風(fēng)險(xiǎn)，又通過強(qiáng)化“為消費(fèi)者爭取利益”的形象鞏固了粉絲黏性、提高了銷售成績。
不過，這也不意味著董宇輝完全放棄了文化內(nèi)容相關(guān)的板塊。目前，董宇輝將與輝同行直播間分成了文化、文旅、農(nóng)產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)板塊，形成“閱山河”“破萬卷”“愛生活”三大IP內(nèi)容欄目，其中“愛生活”板塊逐漸減少知識輸出比重，轉(zhuǎn)向更直接的“產(chǎn)品帶貨”模式。
在今年3月的《珍知酌見》對話節(jié)目中，面對新浪財(cái)經(jīng)CEO“你與羅永浩、李佳琦對比，你認(rèn)為自己的差異化競爭力是什么”的提問，董宇輝在表示要向前輩們學(xué)習(xí)之余，特別提到了李佳琦。
“他（李佳琦）其實(shí)在講產(chǎn)品上我印象特別深。我第一次在互聯(lián)網(wǎng)上看到他，就是在講那個口紅的顏色描述，他可以把一個口紅講的讓大家很喜歡，很期待，說明他確實(shí)在講解產(chǎn)品上是有很大的優(yōu)點(diǎn)。”
不難看出，對于董宇輝而言，“講品能力”或許會是他近期重點(diǎn)強(qiáng)化的主要方向，而在董宇輝的帶領(lǐng)下，與輝同行也正在不斷突破過去慣有的模式，在保障基礎(chǔ)粉絲黏性的同時(shí)，通過打造不同直播風(fēng)格，讓更多觀眾愿意在直播間停留并推動銷量增長。
“不想只做一個賣貨的”，
董宇輝在找接班人
從2022年6月，因一場雙語直播被大眾熟知以來，董宇輝走紅已經(jīng)快三年，在去年7月帶著與輝同行“單飛”之后，董宇輝也逐漸完成了從“主播”到“企業(yè)家”的轉(zhuǎn)型。
這也意味著，作為與輝同行的老板，他不僅僅需要在直播間前帶貨，也必須承擔(dān)著引領(lǐng)公司前行的責(zé)任。對于去年6月提出過“不享受直播工作”的言論，現(xiàn)在的董宇輝表示，“這是一個人感性和理性之間的一種沖突，我感性上就是不想干，但是理性又告訴你，現(xiàn)在公司有300人。”
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