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不再將酸菜魚作為單一招牌，太二有何目的？
作為九毛九旗下的支柱品牌，太二酸菜魚的爆紅，始于它的“桀驁不馴”，在當(dāng)時成就了一番“網(wǎng)紅餐飲”神話現(xiàn)象，不外賣不拼桌，超過4人不接待，排隊3小時是常態(tài)。
而經(jīng)過一路狂飆后，太二開始走向下坡路。為了在競爭中生存，太二也開始積極探索新的破局方向，試圖打破原有的品類桎梏，重新激活消費熱情，尋求業(yè)績突破.......
1、酸菜魚品類紅利退潮，口號已不適合品牌戰(zhàn)略，顧客需要新的價值引領(lǐng)
此次，太二將用了十年的品牌slogan變動，不僅只是簡單口號的變動，更是體現(xiàn)了太二想要品牌升級的決心。
口號作為品牌符號之一，是品牌傳播效果的集大成體現(xiàn)者。一句精煉的口號，總會在不經(jīng)意間鉆進消費者的眼睛里，久而久之形成對品牌固有的認(rèn)知與記憶。像是之前太二打出的“酸菜比酸菜魚好吃”這一口號，就成為了消費者鮮明的記憶點。
口號與品牌定位，就像是榫頭和卯眼一樣嚴(yán)絲合縫。但現(xiàn)在隨著太二的轉(zhuǎn)型升級，這一口號已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境，太二需要給顧客提供新的價值引領(lǐng)。
首先，單一品類的痛點明顯。“過于聚焦”之前是賣點，但隨著發(fā)展，聚焦 “酸菜魚” 單品，SKU 壓縮至20個以內(nèi)，這種特殊的布局方式卻成了“頑疾”。
如今，大眾餐飲進入剛需為王的時代。受到收入和對未來信心不足的雙重影響，追求性價比逐漸成為消費主流趨勢，年輕人開始選擇商場負(fù)一樓更有性價比的特色美食、小吃。不僅如此，消費者不僅要求吃的便宜，也需要吃的豐富。
其次，供需翻轉(zhuǎn)，供應(yīng)大于需求。酸菜魚市場陷入到嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭中。酸菜魚的大熱，使得其他業(yè)態(tài)餐飲紛紛加上這道超級產(chǎn)品，我們現(xiàn)在會看到，這道菜已經(jīng)成為中餐里的標(biāo)準(zhǔn)菜、基本款。不僅川湘這類辣菜系有這個產(chǎn)品，粵菜、江浙菜這些不辣的餐廳，酸菜魚也是基本款。
在這個時候，以酸菜魚為唯一大單品的太二，需要給到顧客新的價值點。這次品牌口號的改變，菜品的豐富都是其在當(dāng)下環(huán)境下必然的選擇。
2、以“鮮”為核心賣點，滿足消費者對“新鮮現(xiàn)做”的追求
在“反預(yù)制菜大潮”的輿論風(fēng)潮下，消費者對于新鮮現(xiàn)做、有鍋氣的需求在不斷增長。
從生燙牛肉米線、鮮切牛肉火鍋、到鮮切肉、鮮鴨血，這一系列品類和食材的興起，都顯示了“鮮”對消費者的吸引力。
“鮮”，才是征服消費者胃口的秘訣。根據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，“食材新鮮度”以高占比位居消費者決策因素首位。而這種以“鮮活”為主打的菜品之所以受到人們的喜愛，正是其食材的新鮮和現(xiàn)場烹飪的特色，向顧客展現(xiàn)了濃濃的煙火氣。
可以看到，這次在太二酸菜魚升級改造中，最大的特點也是“鮮”字貫穿始終，完美契合了消費者對于新鮮食材的追求。
在食材方面，太二采用的是新鮮食材，比如鮮切吊龍，當(dāng)日到的鮮土雞，活魚等，食材的新鮮不僅能保證菜品的口感，也能給顧客高價值感。
門店內(nèi)還采用明檔廚房展示活魚現(xiàn)殺、鮮牛肉現(xiàn)切的過程，給顧客提供了看得見的“新鮮感”，不僅讓廚房的煙火看得見、桌上的鍋氣看得見、放心的食材看得見、新鮮現(xiàn)做看得見，讓餐廳“鮮活”的概念更加深刻。
3、凈利潤下滑90%，副牌失靈，九毛九急需做出變革
除了以上原因，迫切需要尋找到新的業(yè)績增長點，也是其母公司迫于內(nèi)部的壓力。
從去年的財報數(shù)據(jù)來看，“太二酸菜魚”品牌所屬母公司——九毛九集團的日子并不好過。九毛九預(yù)計2024財年收入約60.73億元，較2023財年的59.86億元有所增長；預(yù)計凈利潤將不少于0.5億元，較2023財年的4.535億元大幅下滑。這也意味著，2024年九毛九的利潤要縮水近90%。
公告進一步指出，公司盈利下滑的原因有：餐飲市場競爭加劇，集團餐廳的同店表現(xiàn)下跌；部分餐廳關(guān)閉及表現(xiàn)不佳導(dǎo)致的一次性損失不超過1.35億元等等。
眾所周知，九毛九的“大爆品”是其旗下的太二酸菜魚。作為九毛九最大的收入來源，太二酸菜魚的表現(xiàn)也基本決定著九毛九的業(yè)績。而作為主力軍太二酸菜魚，在價格戰(zhàn)和品類紅利褪散的影響下，餐廳核心經(jīng)營指標(biāo)也正在遭遇著下滑。
去年太二酸菜魚自營餐廳翻座率從上年的3次降至2.5次，翻臺率從4.1次降至3.5次，顧客人均消費從75元降至71元，量價齊跌；
受此影響，太二品牌同店銷售額也同比下降18.8%。在今年前三個月，太二自營的同店日均銷售額也同比下降21.2%。
隨著太二酸菜魚門店增長速度放緩，翻臺率持續(xù)走低，客單價下降這些問題，找到新的增長曲線破局，是必打的戰(zhàn)役。
小結(jié)：
卷低價、拓品類、開副牌，全時段經(jīng)營……近年來，在餐飲行業(yè)內(nèi)卷當(dāng)下，無論是茶飲還是中餐，都試圖探索新的利潤增長曲線。
創(chuàng)立十年的太二，在消費環(huán)境與市場競爭格局的變幻中也已走到重構(gòu)增長邏輯的十字路口。
畢竟，餐飲業(yè)“三年一小坎，十年一大坎”。在面對周期變化的當(dāng)下，太二酸菜魚“一招鮮吃遍天”的時代已經(jīng)成過去式。
對于太二來說，在保持酸菜魚特色的同時，對品牌進行升級和優(yōu)化，或許是唯一的解法。
來源：職業(yè)餐飲網(wǎng) 小魚
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