來源：全天候科技 王小娟
電商的低價(jià)戰(zhàn)，在去年迎來分野。阿里暫退、抖音強(qiáng)調(diào)GMV，頭部玩家里僅剩下京東還在堅(jiān)守。
投資者也對(duì)京東的盈利能力有所質(zhì)疑，認(rèn)為低價(jià)策略對(duì)其利潤產(chǎn)生負(fù)面影響。
京東則用一份財(cái)報(bào)，回?fù)袅耸袌?chǎng)的質(zhì)疑。3月6日晚間，京東發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，顯示其去年四季度實(shí)現(xiàn)了過去三年以來最快收入增長，同比增長13.4%，至3470億元。其利潤數(shù)據(jù)也超出市場(chǎng)預(yù)期，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下經(jīng)營利潤為105億元，同比大增34.6%。
這份業(yè)績得到資本市場(chǎng)積極反饋。財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東美股盤前一度暴漲超10%。
京東集團(tuán)CEO許冉也表示，對(duì)2025年更加樂觀。她認(rèn)為，去年四季度業(yè)績回暖核心在于消費(fèi)市場(chǎng)整體回暖，同時(shí)通過成本管控和運(yùn)營效率上的優(yōu)化，京東市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，多板塊呈現(xiàn)健康增長勢(shì)頭。
國補(bǔ)政策在一定程度上助力京東在四季度實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長，然而京東還需要布局自身的新增長曲線。尤其是今年開年以來，一眾大廠幾乎人均有自己的大模型，AI新貴們也來分羹。對(duì)比而言，京東在這一波AI浪潮中聲量并不大。
此外，就在過去一個(gè)月里，京東以一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的外賣戰(zhàn)，向本地生活市場(chǎng)進(jìn)軍。這也被投資者認(rèn)為，京東是要在電商業(yè)務(wù)外，講述新故事。然而，這個(gè)故事不過剛剛起步。
在投資者更多以“AI含量”審視公司業(yè)務(wù)的當(dāng)下，京東在電商、外賣的戰(zhàn)場(chǎng)上仍有硬仗要打。如此多線作戰(zhàn)，也會(huì)掣肘京東的步伐。
迎來業(yè)績拐點(diǎn)后，劉強(qiáng)東能否帶著京東繼續(xù)發(fā)力，追上曾經(jīng)對(duì)標(biāo)的對(duì)象亞馬遜？劉強(qiáng)東還需要拿出更大的變革魄力。
01
超預(yù)期
2024年四季度，疊加國補(bǔ)與購物節(jié)，讓京東該季度業(yè)績成為一年當(dāng)中最好的一個(gè)季度。
數(shù)據(jù)顯示，第四季度收入為3470億元，同比增長13.4%；經(jīng)營利潤為85億元，同比增長319.3%，經(jīng)營利潤率為2.4%；歸母凈利潤方面，第四季度為99億元，同比增長190.8%，凈利率為2.8%。
從各項(xiàng)業(yè)務(wù)來看，占比最大的京東零售業(yè)務(wù)本季度的收入為3071億元，同比增長了14.7%，在去年三季度同比增長4.8%的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增長擴(kuò)大。
這也驗(yàn)證了許冉在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上的看法，“第三季度其實(shí)國補(bǔ)的效果并沒有完全釋放出來”。如今看來，國補(bǔ)的效果在第四季度疊加購物節(jié)的影響之下，極速釋放，進(jìn)而帶動(dòng)京東零售業(yè)務(wù)大幅增長。
這在零售下面具體業(yè)務(wù)的增長中也可以窺見。四季度，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為1741億元，增速領(lǐng)跑各項(xiàng)收入，為15.8%，而上述品類，正是國補(bǔ)最核心的品類。
另一穩(wěn)定增長且與零售強(qiáng)綁定的業(yè)務(wù)便是京東物流，在該季度，京東物流的收入為521億，增速為10.4%。
不過，和往期相似，京東新業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)并不樂觀。
該季度，京東的新業(yè)務(wù)收入不增反降，實(shí)現(xiàn)收入為47億元，同比減少了31.0%�？梢姡c阿里、拼多多的激進(jìn)擴(kuò)張相比，京東在新業(yè)務(wù)上顯得過于謹(jǐn)慎。2024年一整年，京東新業(yè)務(wù)收入占比僅為1.66%，虧損近30億，且多處于收縮狀態(tài)。
第四季度的業(yè)績直接帶動(dòng)全年財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
2024年全年，京東收入為11,588億元，同比增長6.8%；經(jīng)營利潤為387億元，同比增長48.8%，經(jīng)營利潤率為3.3%；全年歸母凈利潤為414億元，同比增長71.1%，凈利率為3.6%。
而在支出方面，京東本季度不少支出有所增加。其中，履約開支增加16.4%至201億元；增長幅度最大的當(dāng)屬營銷支出，相比去年同期增長28.4%至168億元�？梢�，京東四季度營收方面的增長，也得益于營銷方面的助攻。
相比之下，京東去年四季度研發(fā)支出變化較小，僅增長1.0%至44億元，占總營收入的比重還有所減少，這一研發(fā)水平在一眾大廠當(dāng)中也不算太高。2024年全年，這一水平也保持在和前一年持平，占收入的1.5%。
研發(fā)方面的投入比重有限，也說明京東對(duì)于尋找新增長曲線方面，短期內(nèi)還是持保守態(tài)度。
截至2024年12月31日，京東持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金及短期投資總計(jì)2414億元（331億美元），較2023年底的1977億元進(jìn)一步提升。
02
新戰(zhàn)場(chǎng)
今年，京東的重磅新故事終于掀開蓋頭，只不過并不是互聯(lián)網(wǎng)公司普遍選擇的AI。
京東切入外賣，也是在自身物流基因與即時(shí)零售方面能力的延伸。
外賣作為高頻、剛需的消費(fèi)，對(duì)履約能力有極高的要求。依托達(dá)達(dá)130萬活躍騎手，京東外賣實(shí)現(xiàn)了“商家自送+達(dá)達(dá)秒送”雙模式配送，在一二線城市具備30分鐘送達(dá)的履約能力。
一上來，京東也順勢(shì)扮演了行業(yè)鯰魚角色。首先，其針對(duì)商家給出“0傭金”（2025年5月前入駐商家）的誘惑，直接挑戰(zhàn)美團(tuán)和餓了么6%-8%的傭金率模式。之后，京東又宣布自2025年3月起為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金。
這兩項(xiàng)規(guī)定先積累了一波好感，并已經(jīng)刺激行業(yè)企業(yè)有所有改變。京東宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金后，美團(tuán)緊接著也宣布要為騎手交社保。
在外賣定位上，京東也選擇了“品質(zhì)堂食商家”，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)食品安全與體驗(yàn)升級(jí)的需求，與美團(tuán)、餓了么形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。此舉既能強(qiáng)化京東“正品保障”的心智，也有助于規(guī)避低價(jià)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也對(duì)進(jìn)入外賣作了解釋。她表示，京東進(jìn)入外賣需要從提升服務(wù)體驗(yàn)方面整體考慮。從消費(fèi)場(chǎng)景來看，即時(shí)零售是核心零售的自然延伸，外賣是即時(shí)零售中高頻的業(yè)務(wù)之一，可以豐富即時(shí)零售的場(chǎng)景，加強(qiáng)用戶粘性、活躍度。
但京東的外賣生意才剛開始，市場(chǎng)對(duì)于京東將外賣作為新增長點(diǎn)的期待似乎也有限。浙商證券的分析認(rèn)為，京東入局外賣，難撼美團(tuán)核心運(yùn)力及商家壁壘，或旨在為即時(shí)零售增加引流入口。
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