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全方位進(jìn)擊的蜜雪冰城，少不了雪王IP
1997年成立的蜜雪冰城，在面對(duì)茶飲賽道越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局之時(shí)，一直都在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。
事實(shí)上，蜜雪冰城的利潤(rùn)，靠的不是單純的賣茶飲，而是通過搭建完整的上游供應(yīng)鏈，賣原材料給加盟商。招股書數(shù)據(jù)也顯示，蜜雪冰城2023年前9個(gè)月的收入中，商品銷售所得收入占比達(dá)到94.3%。截至2023年9月30日，蜜雪冰城通過加盟模式擴(kuò)張，累計(jì)在全球擁有超3.6萬家門店。
在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，蜜雪冰城不斷擴(kuò)寬其全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積67萬平方米，年綜合產(chǎn)能約143萬噸。此外，蜜雪冰城集團(tuán)倉(cāng)儲(chǔ)體系包括26個(gè)倉(cāng)庫，總面積30多萬平方米。
當(dāng)越來越多新茶飲品牌從“質(zhì)疑雪王，理解雪王，到成為雪王”，打起9.9元價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，蜜雪冰城卻選擇了“逆勢(shì)”漲價(jià)來維護(hù)自己的利潤(rùn)。
2023年9月，蜜雪冰城對(duì)部分飲品進(jìn)行全國(guó)性的價(jià)格上調(diào)。包括蜜桃四季春由6元漲到了7元、雪頂咖啡和拿鐵由6元漲到了7元、美式咖啡由4元漲到了5元等。今年3月，蜜雪冰城官宣稱對(duì)上海部分區(qū)域漲價(jià)1元；近日，廣州、深圳、北京部分區(qū)域多家蜜雪冰城門店在小程序上發(fā)布公告稱，“綜合門店經(jīng)營(yíng)情況，12月16日起，本店堂食，小程序APP飲品（含冰淇淋系列）門市價(jià)加1元”。
除此之外，蜜雪冰城也開始了跨地域和跨品類的規(guī)�；卣�，而在“開疆?dāng)U土”的路上，雪王IP同樣也是一把“利器”。
蜜雪冰城在出海進(jìn)入不同國(guó)家市場(chǎng)之前，首先會(huì)根據(jù)各國(guó)文化特色對(duì)雪王進(jìn)行“換膚”調(diào)整，雪王主題曲也會(huì)被改編成當(dāng)?shù)卣Z言，雪王玩偶則會(huì)通過在街頭“蹦迪”營(yíng)銷來打開蜜雪冰城在當(dāng)?shù)氐穆暳�。雪王設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔且具備廣泛適應(yīng)性的形象，同樣適合外國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行二創(chuàng)，增加其參與感。
例如在印尼，當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家Tuangga1就創(chuàng)作了雪王與本土女神的互動(dòng)場(chǎng)景，收獲了不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。
印尼當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家 Tuangga1 創(chuàng)作雪王與本土女神互動(dòng)的場(chǎng)景
美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯曾言：“品牌定位是一個(gè)語言概念，是釘子，將這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具，就是視覺錘。”在開發(fā)非茶飲新品時(shí)，雪王的品牌視覺錘，為蜜雪冰城節(jié)約了不少推廣費(fèi)。只要雪王的頭像在，蜜雪冰城推出任何品類的零食都能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注。除了已經(jīng)銷量10萬加的雪王辣條外，雪王豆干、雪王薯片都在淘寶店鋪突破了7萬的銷量。
可以看出，雪王在獨(dú)立于蜜雪冰城茶飲業(yè)務(wù)之外已經(jīng)展現(xiàn)出越來越多商業(yè)化價(jià)值的亮點(diǎn)，這或許也是此次蜜雪冰城特意成立雪王愛動(dòng)漫公司的原因之一。
據(jù)蜜雪冰城方公開媒體回應(yīng)稱，雪王愛動(dòng)漫將主要負(fù)責(zé)“雪王”IP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、IP商業(yè)化等業(yè)務(wù)。對(duì)標(biāo)國(guó)際動(dòng)漫IP，雪王的想象空間還很大。比如，從動(dòng)漫走向大電影、做周邊主題樂園等。
不過，優(yōu)秀的IP內(nèi)容本身就帶著不可復(fù)制性和稀缺性，它的成功幾乎是沒有規(guī)律可循，也無法通過規(guī)模來復(fù)現(xiàn)。已經(jīng)六歲的雪王IP，能否拿捏住“制作好內(nèi)容”與“服務(wù)好商業(yè)”的平衡，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
來源：電商在線 唐果 共3頁 上一頁 [1] [2] [3]
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