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沒有故事的IP，如何突出重圍？
在成為茶飲圈自制IP“頂流”之前，雪王也曾度過兩年“默默無聞”的日子。
2018年，消費升級風(fēng)起，新茶飲花式營銷正盛，以喜茶、奈雪的茶為代表的現(xiàn)制茶飲品牌風(fēng)頭十足。憑借成熟的營銷手段，喜茶和它的“喝茶小人”logo一度成為了彼時年輕消費者的社交貨幣，當(dāng)時喜茶上海首家門店剛開業(yè)甚至需要排隊兩三個小時，一天賣出近4000杯。
主打高質(zhì)平價的蜜雪冰城，彼時雖然擁有了4500多家門店，但大多還以二三線城市為主，沒有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識，在彼時的消費者眼中依舊顯得有些“不入流”。在看到喜茶們來勢洶洶的品牌營銷浪潮帶來了實打?qū)嵉匿N量，蜜雪冰城意識到自己也需要塑造品牌。
蜜雪冰城CEO張紅甫找到了擅長打造“超級口號+超級符號”的華與華廣告公司，消費者熟知的“小葵花媽媽課堂開課啦”“經(jīng)常用腦就喝六個核桃”等耳熟能詳廣告語就出自華與華。
“我們也想要一個超級符號。”這是張紅甫在2018年找到華與華提出的核心訴求。于是，華與華用圓滾滾的雪人為品牌形象主體，再用蜜雪冰城的特色產(chǎn)品冰淇淋作為權(quán)杖，再加上一頂皇冠，打造出了賤萌形象的雪王。
雪王logo設(shè)計靈感，圖源：華與華
“雪王形象是非常厲害的戰(zhàn)略思維，放在全世界都看得懂，我們要堅持用100年不變！” 據(jù)華與華官方微信文章，張紅甫對雪王形象非常滿意。雪王自“出生”開始就被視作“管用百年，適用百國”的全球角色，從蜜雪冰城門店設(shè)計到物料周邊，從辦公系統(tǒng)到店員服裝，甚至門店打烊后，都能在卷閘門上看到“雪王”的形象。
2019年底，華與華通過改編美國民謠《哦！蘇珊娜》旋律，為蜜雪冰城和雪王打造“超級口號”——“我愛你你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜……”自此，該歌曲便在蜜雪冰城線下門店高強(qiáng)度循環(huán)播放。
“小紅靠捧，大紅靠命”，雪王和主題曲真正火出圈則是在2021年夏天。
2021年6月3日，蜜雪冰城再度在B站、抖音、快手等平臺發(fā)布由雪王演繹MV的主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》。在B站鬼畜區(qū)，雪王迎來了潑天流量，僅一個月的時間就在B站實現(xiàn)近2000萬的播放量，其二創(chuàng)版本播放量破百萬甚至高達(dá)500萬、600萬的作品比比皆是。
據(jù)蜜雪冰城招股書，截至2023年12月24日，雪王及“蜜雪冰城”主題曲的相關(guān)話題在社交平臺上的累計曝光量分別超過87億次及84億次，嗶哩嗶哩上二次創(chuàng)作視頻合計播放量超過1.63億次。
借著這股熱度，蜜雪冰城線下的不少門店還配合發(fā)起了唱主題曲免單的活動，低成本的病毒式營銷，也讓蜜雪冰城成功晉升為那個夏天茶飲界的頂流。得益于雪王的熱度，這一年蜜雪冰城新增門店數(shù)量達(dá)到7058家，終端銷售額達(dá)到200億元，達(dá)到現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模的7.15%。
此后，雪王便開啟了“街溜子”模式，不斷在社交媒體上通過巡街和四處“碰瓷”主動刷臉社交媒體并制造話題。抖音平臺上，雪王在茶百道門口挑釁其IP丁丁貓的打架視頻，單條點贊量突破72萬；雪王“打敗”蛋仔的打架視頻即將突破百萬點贊。
跟泡泡瑪特的Molly和迪士尼的玲娜貝兒一樣，雪王誕生之初并沒有故事線，也沒有官方給予的固定人設(shè)，而是隨著網(wǎng)友的共創(chuàng)和傳播，被不同年齡階段的粉絲賦予不同的意義。而就是這樣UCG（用戶生成內(nèi)容）的模式，讓雪王出現(xiàn)在各種場景之下都不顯得違和，關(guān)于雪王的各種表情包，單曲，線下的互動，層出不窮。
網(wǎng)友們制作的雪王表情包
一直以來想要做個性化IP的品牌，其實并不在少數(shù)。以同樣發(fā)布了品牌IP動畫片的三只松鼠為例，盡管以IP化的品牌為原點衍生出《三只松鼠》、《三只松鼠之中國行》等科普益智系列動畫片，但卻因沒有遇到一個恰當(dāng)?shù)谋l(fā)時機(jī)，加上品牌形象的可塑性不夠強(qiáng)、二創(chuàng)空間小以及品牌營銷“整活”不到位等原因，并沒有達(dá)到像雪王這樣的出圈效果。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁
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