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星巴克中國還在今年對會員體系投入了更多資源。6月20日，星巴克中國宣布升級星享俱樂部會員體系，這是星巴克時隔4年以來，再次對會員系統(tǒng)進行升級。
具體的升級措施包括：聯(lián)合希爾頓集團共創(chuàng)新會員體驗，推出系列特色禮品；首次增設鉆星會員等級，通過專屬好禮回饋忠實會員等。
事實上，這一系列動作的邏輯，都可以回歸到簡單的拉新和復購，而星巴克的這些改變也起到了一定的作用。
據(jù)了解，今年星巴克中國的會員數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高。第四財季，星巴克中國新增星享俱樂部活躍會員150 萬，活躍會員規(guī)模達2350 萬，創(chuàng)下歷史新高。忠實顧客的光顧頻次變高，鉆星會員、金星會員的消費頻次同比、環(huán)比表現(xiàn)均有增加。
忠實且數(shù)量龐大的會員成為星巴克獨特的競爭優(yōu)勢，直接拉動了星巴克門店的銷售。截至財季末，星巴克中國的總會員規(guī)模增加至近1.4億，會員銷售占比達 74.4%，同比上浮3.9 %。
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頭部咖啡品牌，正在集體逃離價格戰(zhàn)？
事實上，自9月新帥上任后，星巴克未來的發(fā)展方向就成了業(yè)內的焦點，背后很大的原因在于，面對全球各個市場都面臨的激烈競爭，人們迫切想要了解頭部企業(yè)的態(tài)度和應對措施。
過去一年，漫天飛舞的價格戰(zhàn)已經(jīng)損害了中國咖啡市場。許多中小品牌和獨立咖啡館被迫出局。就連曾經(jīng)的中國咖啡市場“老二”太平洋咖啡，也因為頂不住價格戰(zhàn)而選擇撤離中國內地市場。
據(jù)咖門報道，截至10月15日，全國咖啡店總數(shù)為191357家，近一年新開門店61576家，凈增長13850家，也就是說，過去一年超4.7萬家咖啡店離場，占新開門店數(shù)的77%。
價格戰(zhàn)注定不是最佳的解題方式。今年以來，已經(jīng)有越來越多的品牌對價格戰(zhàn)“說不”。例如，近期Tims中國CEO盧永臣直言，公司正在考慮更靈活定價策略，避免卷入可能損害品牌價值的價格戰(zhàn)。
跳出咖啡市場，餐飲企業(yè)也在進一步思考價格戰(zhàn)、過度擴張帶來的影響。以與咖啡品類最為接近的新茶飲為例，9月，喜茶發(fā)布《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產品》內部信稱，要“拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價內卷”。
在此前的第三季度財報發(fā)布之時，劉文娟則明確表態(tài)，拒絕卷入價格戰(zhàn)的泥淖。“我們將繼續(xù)專注于高端咖啡市場，尋求高質量、可盈利、可持續(xù)增長。立足當下，穩(wěn)健增長，不通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額。”
事實上，透過星巴克中國過去這一財年的系列動作，我們也越發(fā)清晰地看到了星巴克長期主義的發(fā)展思路。這些關于人文聯(lián)結、推動整個咖啡產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動作，無疑將為中國咖啡市場的喧囂注入更多理性、審慎的力量。
比如新開門店更有中國特色 ，進一步增強與中國消費者的情感聯(lián)結。今 年星巴克在蘇州開出第三家非遺門店，通過和10多位藝術家、非遺匠人達成合作，這家非遺門店仿佛是家開設在蘇州園林內的非遺博物館，為顧客創(chuàng)造了古典與現(xiàn)代相結合的藝術體驗。
星巴克還在持續(xù)推出社區(qū)門店，將門店更好地融入在地文化。比如在上海武康路、武漢保元，杭州萬象城、西湖平湖秋月，深圳南頭古城，秦皇島阿那亞等區(qū)域開設門店，讓星巴克門店“無縫”融入城市核心區(qū)和景區(qū)。
在供應鏈端，星巴克不斷深入上游咖啡種植基地，通過無償輸出專業(yè)技能、捐贈基礎設施、為咖農免費提供可持續(xù)種植培訓等方式，促進云南咖啡產業(yè)的升級換代，和咖農實現(xiàn)共同發(fā)展。
近期，星巴克在云南舉辦了第六屆星巴克云南生豆優(yōu)秀供應商大會，1500多位咖農到場參加，劉文娟在現(xiàn)場表示，未來中國內地每一杯經(jīng)典濃縮咖啡都有高品質的云南豆，每一家星巴克門店，都會出售云南單一原產地咖啡豆。
據(jù)了解，2018年至今，星巴克已連續(xù)發(fā)起五期云南鄉(xiāng)村振興公益項目，累計承諾投入資金近4500萬元，覆蓋云南省三十余個咖啡種植村莊，直接受益咖農超過10000名。
不可否認的是，“9.9元”降低了喝咖啡的門檻，讓更多中國消費者愿意嘗試這一舶來品。但隨著消費者對咖啡的理解逐漸加深，勢必會出現(xiàn)越來越關注產品品質、門店空間體驗、品牌文化等元素的消費者。對于當下的星巴克來說，繼續(xù)做自己，繼續(xù)踐行共享長期主義發(fā)展價值，或許就是這場中國咖啡商戰(zhàn)中的戰(zhàn)略殺手锏。
來源：紅餐網(wǎng) 何沛凌 共2頁 上一頁 [1] [2]
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