來源：紅餐網(wǎng) 何沛凌
在一片唱衰聲中，星巴克的收入迎來了增長(zhǎng)。
10月31日，星巴克正式對(duì)外披露了2024財(cái)年第四季度及全年初步財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟表示，當(dāng)季，凈收入、門店交易量、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率等關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)環(huán)比攀升。
對(duì)于星巴克如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在其業(yè)績(jī)電話會(huì)上，星巴克新帥Brian Niccol也做了更為清晰的規(guī)劃。
01
價(jià)格戰(zhàn)沒有“壓垮”星巴克
財(cái)報(bào)顯示，星巴克第四財(cái)季凈收入91億美元， 2024財(cái)年（2023年10月2日至2024年9月29日）凈收入達(dá)362億美元，去除匯率變動(dòng)影響，同比增長(zhǎng)1%。
中國(guó)市場(chǎng)方面，第四財(cái)季凈收入為7.837億美元，2024財(cái)年，星巴克中國(guó)凈收入達(dá)29.58億美元。
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下滑的情況，星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，這是由非會(huì)員客流下降、頻繁促銷環(huán)境帶動(dòng)的公司促銷力度加大，消費(fèi)情緒謹(jǐn)慎導(dǎo)致高單價(jià)產(chǎn)品銷量下降等多種因素導(dǎo)致。
過去一年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)環(huán)境疲軟，但從披露的財(cái)報(bào)來看，價(jià)格戰(zhàn)沒有“壓垮”星巴克。
事實(shí)上，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)繼續(xù)保持健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)。劉文娟表示，當(dāng)季，凈收入、門店交易量、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)環(huán)比攀升；星巴克中國(guó)整個(gè)2024財(cái)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持在兩位數(shù)。
這些指標(biāo)的增長(zhǎng)，在一定程度上得益于星巴克中國(guó)在下沉市場(chǎng)的加速布局。
第四財(cái)季，星巴克中國(guó)新進(jìn)入了 78 個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，整個(gè)財(cái)年新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，新進(jìn)入市場(chǎng)數(shù)量較上個(gè)財(cái)年接近翻倍。星巴克當(dāng)前的門店覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，財(cái)年內(nèi)有一半的新增門店位于低線城市（三線及以下城市）。
星巴克中國(guó)方面向紅餐網(wǎng)透露，下沉市場(chǎng)新開門店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開門店，未來星巴克將繼續(xù)加速拓展中國(guó)的下沉市場(chǎng)。
同時(shí)，星巴克也在持續(xù)優(yōu)化門店投資和運(yùn)營(yíng)成本，如租金結(jié)構(gòu)、門店面積和門店設(shè)備投入等各項(xiàng)指標(biāo)，中國(guó)市場(chǎng)單店盈利模型表現(xiàn)出色。
第四財(cái)季，星巴克中國(guó)凈新增290家門店，整個(gè)財(cái)年凈新增790門店，同比去年增加12%，創(chuàng)下歷史新高。季度末，星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到 7596 家，在國(guó)際市場(chǎng)占比近35%。
02
穩(wěn)住了會(huì)員“基本盤”
針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，在10月23日發(fā)布的視頻中，Brian Niccol坦言，接下來星巴克要從根本上改變發(fā)展戰(zhàn)略，回歸初心。
而在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的創(chuàng)新正在不斷提速，而這也是業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)環(huán)比攀升的原因之一。
產(chǎn)品方面，星巴克中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)新變得更加多元化。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024財(cái)年，星巴克中國(guó)共推出78款創(chuàng)新飲品，進(jìn)一步豐富了其咖啡、非咖啡產(chǎn)品的SKU，提升了對(duì)消費(fèi)者的吸引力度。比如，在8月中旬，星巴克推出了“軟雪”、“山系”系列，包含軟雪星冰樂、抹茶凍山系拿鐵等系列產(chǎn)品，這些新品在視覺上更具有中式美感，口感上也更加清爽細(xì)膩，俘獲了一批年輕消費(fèi)者。
小紅書平臺(tái)顯示，抹茶凍山系拿鐵相關(guān)筆記超2100篇，不少年輕消費(fèi)者發(fā)帖稱：“星巴克這次真的贏麻了”、“一口浸入山野”、“有點(diǎn)驚為天人的好喝，求不下架”.....
星巴克還加大了營(yíng)銷活動(dòng)的力度，包括過去罕見的聯(lián)名活動(dòng)、代言人、拍攝短劇等，借此進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)者。
比如，攜手云南農(nóng)民推出 “咖啡杯里的美術(shù)館” ，與迪士尼《愛麗絲夢(mèng)游仙境》、QQ黃臉、YONEX達(dá)成精彩聯(lián)名等。
短劇方面，第四財(cái)季，星巴克推出首部抖音短劇《我在古代開星巴克》，將當(dāng)代咖啡文化與“種田文”等網(wǎng)文流量密碼結(jié)合在一起，吸引一批年輕消費(fèi)者關(guān)注。 該短劇發(fā)布后登上抖音“熱劇排行榜”，觀看量總計(jì)超過 1.7 億次，互動(dòng)量超 100 萬次。
星巴克方面透露，系列新品和針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了新的銷售增量，拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景。例如下午茶時(shí)段計(jì)劃相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅帶來了新的銷售增量，還增加了顧客交易的次數(shù)。
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