|
10月22日，由于銷售額驟降，星巴克新任首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）宣布，該公司將停止發(fā)布2025財年的業(yè)績預(yù)期。
與撤回了公司財年業(yè)績預(yù)期的耐克公司新任CEO埃利奧特·希爾（Elliott Hill）一樣，尼科爾實際上是采取了企業(yè)界經(jīng)典的“廚房水槽”（kitchen sinking）策略，即盡早將所有負面消息曝光出來，由此而形成相對較低的比較基礎(chǔ)。
和希爾一樣，他應(yīng)會更進一步。在尼科爾看來，這意味著放棄星巴克元老霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）兩年前制定的激進目標，即到2025年全球同店銷售額增長7%至9%，同期實現(xiàn)每年15%至20%的利潤增長。
鑒于星巴克在截至9月29日的第一財季同店銷售額下降了7%，而且尼科爾已暫停發(fā)布當(dāng)前財年業(yè)績預(yù)期，因此達不到舒爾茨的高增長目標似乎已成定局。
但用可實現(xiàn)的目標正式取代星巴克的長期目標仍然是明智之舉。這將起到把咖啡臺擦拭干凈，為尼科爾的“回歸星巴克初心”（Back to Starbucks）戰(zhàn)略藍圖奠定基礎(chǔ)的作用。最重要的是，這也將使他有別于一直堅持舒爾茨的目標，并多次被迫降低目標的前任CEO拉克斯曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）。
上年第四財季美國業(yè)務(wù)同店銷售額下降了6%，凸顯了扭轉(zhuǎn)頹勢的難度。
這不是公司解體或?qū)⒈憩F(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)分拆以創(chuàng)造價值的案例——盡管尼科爾應(yīng)該考慮將表現(xiàn)不佳的中國業(yè)務(wù)全部或部分出售，或者開放特許經(jīng)營模式等。
相反，解決星巴克問題的關(guān)鍵在于要把很多事情做得更好，讓顧客在早上心情愉悅，而不是滿心失望地拿著咖啡離開店面。
尼科爾在重振快餐連鎖公司Chipotle Mexican Grill后，于9月出任星巴克CEO，他似乎很清楚這項要求。
他在22日的視頻講話中表示，他計劃恢復(fù)星巴克咖啡店的歷史氛圍，從而呼應(yīng)了他在9月寫給員工的一封公開信中的內(nèi)容。他還將理智地專注于國內(nèi)業(yè)務(wù)。更多細節(jié)將在下周星巴克公布財報時揭曉。
但我們已經(jīng)得到了一些線索。尼科爾正在重新審視星巴克的門店，讓它們具備顧客所期望的設(shè)施和條件——例如，這可能意味著恢復(fù)顧客可以自行添加牛奶和糖的自助式服務(wù)——以及適當(dāng)?shù)娜藛T配備。據(jù)報道，在對該連鎖公司1萬家美國門店進行的調(diào)查中，只有33%的員工表示門店始終人手充足。
尼科爾說，他將消除咖啡店的瓶頸，簡化過于復(fù)雜的菜單。為幫助實現(xiàn)這一目標，他打算改進移動點餐系統(tǒng)，避免讓實體店不堪重負。在這方面，他可以參照在Chipotle的策略，為數(shù)字訂單建立單獨的流水線。
此外，他還計劃徹底改革市場營銷，使其面向所有顧客，而不僅僅是忠誠度計劃的一小部分會員。他最近招募了曾在Chipotle擔(dān)任首席品牌官的特蕾西·利伯曼（Tressie Lieberman）。
另一個重點是定價。尼科爾最近減少了促銷和折扣。以往，該連鎖公司越來越依賴這些工具來拉動需求。但這樣的做法會導(dǎo)致顧客激增，加劇排長隊現(xiàn)象，從而將一些顧客拒之門外。
尼科爾應(yīng)該解決咖啡的常規(guī)成本問題。雖然星巴克一直有著高端的定位，但價格卻在不斷上漲。星巴克應(yīng)當(dāng)是一種負擔(dān)得起的奢侈品。但對許多顧客來說，星巴克已經(jīng)越來越難以承受。
恢復(fù)星巴克作為本地咖啡館的感覺也意味著對門店進行升級改造。雖然推出了新模式，但許多門店看上去還是疲憊不堪。這兩方面應(yīng)該作為優(yōu)先事項。
自布萊恩·尼科爾8月份被任命以來，星巴克股價已上漲26%。鑒于任務(wù)艱巨，尼科爾需要面對現(xiàn)實。投資者應(yīng)當(dāng)來杯冷萃咖啡，而不是泡沫豐富的卡布奇諾。
來源：新浪財經(jīng) 環(huán)球市場播報
|
