2023年第二季度，視頻號(hào)廣告收入超過30億元，相當(dāng)于整個(gè)騰訊廣告收入的12%以上，并且增速還在加快。到了第三季度，騰訊首次提出“微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（指以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁的廣告收入）”的概念。只有吸引更多的商家入駐，更多的場景供給，才能提升廣告收益，為騰訊每一季度的財(cái)報(bào)錦上添花。
由此可見，本地生活也是本輪微信“廣告造富運(yùn)動(dòng)”的新抓手。
視頻號(hào)要學(xué)抖音
作為中國擁有用戶數(shù)最多以及用戶時(shí)長的兩大國民應(yīng)用，抖音和微信一直被視為兩種不同基因的產(chǎn)品——一個(gè)大力出奇跡，重運(yùn)營，公域?yàn)橥�，流量集中化運(yùn)作，典型的效率型機(jī)器；另一個(gè)則是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，輕運(yùn)營，公私域兼顧，流量去中心化，典型的原子組件思維。
具體到本地生活上，從2021年入局，抖音一直高舉高打，利用內(nèi)容的高生態(tài)位加上真金白銀的運(yùn)營扶持，讓其快速崛起。比如，據(jù)《中國企業(yè)家》觀察，抖音在本地生活商家的滲透比想象中更深，在一些玩具商城，抖音聯(lián)合商家推出聯(lián)名款，只有在抖音買券才享受優(yōu)惠。
在2023年抖音本地生活大會(huì)上，抖音宣布，計(jì)劃未來一年投入5億元，通過商單補(bǔ)貼、產(chǎn)品功能優(yōu)化、升級(jí)運(yùn)營服務(wù)等三大舉措，幫助商家更精準(zhǔn)地匹配到合適的達(dá)人，同時(shí)讓達(dá)人獲得更高的帶貨收入。
抖音對(duì)美團(tuán)的降維打擊，說明了這一套組合拳的有效性。目前來看，視頻號(hào)在本地生活的打法上，“養(yǎng)成系”風(fēng)格發(fā)生了變化，且集合全公司的資源，更類似抖音的打法和風(fēng)格：
第一，騰訊廣告部門介入了視頻號(hào)的商業(yè)化，它們配合微信支付團(tuán)隊(duì)，正在大力推銷“附近推”廣告業(yè)務(wù)，目前，可以給到客戶最高30%的返點(diǎn)，這幾乎是騰訊廣告業(yè)務(wù)里最高的返點(diǎn)優(yōu)惠了。
第二，各個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)力，All in 交易，打通交易閉環(huán)�！吨袊髽I(yè)家》證實(shí)，用戶從視頻號(hào)等入口購買的電商訂單，已經(jīng)獲得了單獨(dú)的二級(jí)入口，微信底部TAP欄“我”——“卡包”入口已經(jīng)升級(jí)為“訂單與卡包”，用戶可以在這里查詢電商訂單，未來，這里還會(huì)顯示各類卡券。
第三，視頻號(hào)的流量推薦更加本地化，強(qiáng)化本地分發(fā)邏輯。微信崛起的一大秘訣就是LBS（位置社交），比如搖一搖和附近的人，這兩個(gè)功能一個(gè)已經(jīng)下架，另一個(gè)改為了“附近”。但截至目前，視頻號(hào)還沒有上線“團(tuán)購”入口。
至于運(yùn)營，視頻號(hào)可能并不會(huì)像抖音做得那么重。一位互聯(lián)網(wǎng)大廠運(yùn)營總監(jiān)曾告訴《中國企業(yè)家》，在視頻號(hào)內(nèi)部，運(yùn)營的權(quán)重低于產(chǎn)品和技術(shù)，這讓運(yùn)營調(diào)集資源的能力大打折扣，視頻號(hào)更相信產(chǎn)品的力量。
在視頻號(hào)服務(wù)商和一些商家看來，視頻號(hào)扮演的是連接作用，起到水、空氣和電力等基礎(chǔ)設(shè)施的作用，它只會(huì)提供工具和方法論，剩下的工作交給合作伙伴完成。
視頻號(hào)的廣告效率也正逐步向抖音看齊。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾曾表示，騰訊也會(huì)推出視頻號(hào)廣告競價(jià)系統(tǒng)，作為合同定價(jià)的補(bǔ)充。他預(yù)計(jì)，競價(jià)系統(tǒng)上線后，視頻號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)至少跟國內(nèi)其他短視頻平臺(tái)相當(dāng)?shù)膃CPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）水平。
廣告競價(jià)意味著流量必然是公域流量占據(jù)主導(dǎo)，商家可以有私域流量，但如果公域流量的獲客比私域還具有成本優(yōu)勢，商家就會(huì)掏廣告費(fèi)，從公域流量購買。
一種長期的趨勢正在微信上演：以往，微信的廣告或者流量價(jià)值分布在朋友圈、九宮格、小程序等產(chǎn)品上，尤其是九宮格，這是京東、拼多多、美團(tuán)花費(fèi)數(shù)十億美元追逐的入口，但現(xiàn)在，這些價(jià)值要逐步聚焦到視頻號(hào)上。這或許會(huì)讓騰訊的盟友們不適應(yīng)。
在2014年，騰訊以2.15億美元加電商業(yè)務(wù)的代價(jià)，換取了京東3.5億普通股，同年京東赴美上市。2017年，劉強(qiáng)東感慨，“騰訊就像一個(gè)倉庫，目前才開發(fā)了10%，還有90%可以挖掘。今天24%的新顧客來自于手機(jī)QQ和微信，他們可以幫助我們吸引更多新顧客。”
拼多多在微信體系內(nèi)的營銷為它2015年和2016年最初的增長提供了前所未有的客源，成立1年，平臺(tái)年活躍買家數(shù)破1億，單月GMV破1億。
不過，時(shí)代變了，抖音的全面崛起讓騰訊和微信感覺到全所未有的壓力，內(nèi)容、電商、廣告以及社交關(guān)系網(wǎng)都在迅速發(fā)展。微信不能做的，抖音正在做，而且無邊界地在擴(kuò)張。有消息說，2023年，字節(jié)跳動(dòng)的營收和利潤都超過了騰訊。怪不得馬化騰都感慨，微信這棵老樹如何發(fā)新芽，是一個(gè)很大的問題。
如果從2005年9月，騰訊上線了C2C電商交易平臺(tái)拍拍對(duì)標(biāo)淘寶開始，騰訊對(duì)電商的野心近20年來從未熄滅，如今看來，視頻號(hào)有機(jī)會(huì)讓馬化騰重拾這個(gè)野心。
來源：中國企業(yè)家 記者 閆俊文
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