騰訊對(duì)電商的野心從未熄滅，視頻號(hào)有機(jī)會(huì)重拾這個(gè)野心。
來源：中國企業(yè)家 記者 閆俊文
就在抖音和美團(tuán)激戰(zhàn)本地生活之際，這個(gè)戰(zhàn)場迎來了新玩家——微信視頻號(hào)。
4月29日，視頻號(hào)發(fā)布本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個(gè)一級(jí)類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等9個(gè)二級(jí)類目，餐飲目前僅限連鎖店品牌入駐，酒旅限制條件也不少，比如景區(qū)僅限于4A級(jí)及以上景區(qū)入駐。
費(fèi)用方面，2024全年，本地生活商家入駐視頻號(hào)可享受0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，之后恢復(fù)到2.5%，相較于電商類2%至5%的費(fèi)率區(qū)間處于偏低水準(zhǔn)，類目保證金為20000元，浮動(dòng)保證金按30天內(nèi)交易金額總和的一定比例繳納。
據(jù)《中國企業(yè)家》了解，微信支付團(tuán)隊(duì)是視頻號(hào)此次進(jìn)軍本地生活的主要推手。微信支付連接著最廣泛的本地生活商家，占到了線下支付市場50%以上的份額，掌握著大量商家的商流、物流與客流等大數(shù)據(jù)信息。
對(duì)于上述消息，一位知情人士說，視頻號(hào)進(jìn)軍本地生活是為了更好地滿足用戶及商家在視頻號(hào)內(nèi)的消費(fèi)和經(jīng)營需求，支持視頻號(hào)直播帶貨業(yè)務(wù)的發(fā)展。視頻號(hào)無意與抖音、美團(tuán)等展開競賽。
“微信內(nèi)部少量擴(kuò)充了視頻號(hào)直播帶貨的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，目前所有相關(guān)業(yè)務(wù)均由視頻號(hào)直播帶貨團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)主力推進(jìn)。”這位知情人士補(bǔ)充說。
2023年初，馬化騰稱視頻號(hào)是“全鵝廠的希望”。2024年初，他再次對(duì)視頻號(hào)給予了肯定，稱視頻號(hào)經(jīng)過一年多的發(fā)展的確不負(fù)眾望，“讓我們?cè)谶^去短視頻失利的情況下，重新具備了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手”。
但同時(shí)，馬化騰也危機(jī)感滿滿。
他稱，微信是騰訊目前日活、整個(gè)生態(tài)最強(qiáng)壯的平臺(tái)，但也已經(jīng)有 12 年的歷史了。QQ 由盛到衰、到期待下一次轉(zhuǎn)型的時(shí)間也是 12 年。所以，微信這棵老樹如何發(fā)新芽，是一個(gè)很大的問題，“BAT 公司里，目前好像只看到我們還有機(jī)會(huì)發(fā)點(diǎn)新芽，其他新樹都在茁壯成長，也帶給我們很大的壓力”。無疑，馬化騰今年要舉全公司之力加速視頻號(hào)的商業(yè)化。
回看整個(gè)行業(yè)，由于抖音這兩年的激進(jìn)動(dòng)作，本地生活戰(zhàn)場已經(jīng)變成了“熱戰(zhàn)”。據(jù)媒體報(bào)道，2024年第一季度，抖音本地生活的銷售額達(dá)到1000億元，“上抖音，享優(yōu)惠”已經(jīng)下沉到用戶心智。
抖音在本地生活領(lǐng)域的滲透，已讓美團(tuán)異常警覺。為應(yīng)對(duì)抖音，美團(tuán)頻繁調(diào)整組織架構(gòu)，4月18日，美團(tuán)CEO王興發(fā)布內(nèi)部郵件宣布新一輪架構(gòu)調(diào)整：此前整合的美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。
美團(tuán)高級(jí)副總裁張川在2024年初預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量用戶競爭的階段，因?yàn)椴幌裢赓u那樣有配送的護(hù)城河，所以新手進(jìn)軍生活服務(wù)都是從到店開始。美團(tuán)的對(duì)手在變強(qiáng)，現(xiàn)在都是全能型選手。
抖音、微信，這兩個(gè)中國最大的C端用戶活躍平臺(tái)，加上中國最大的本地生活服務(wù)商美團(tuán)，本地生活正式進(jìn)入“三國殺”混戰(zhàn)。
微信支付充當(dāng)鯰魚
微信對(duì)本地生活的布局一直很佛系，雖然布局時(shí)間很早，但基本仰賴服務(wù)商和商家的自我驅(qū)動(dòng)。
2023年2月，微信小程序在廣州和深圳內(nèi)測上線“門店快送”。到了7月，“門店快送“新增了北京、成都、重慶、上海、杭州等12個(gè)城市的業(yè)務(wù)，商家基本為叮咚買藥、肯德基、百果園等品牌連鎖門店，配送方為順豐同城或達(dá)達(dá)等。
2023年8月，視頻號(hào)曾試水本地生活，但效果一般。視頻號(hào)頭部服務(wù)商、北京第一時(shí)間創(chuàng)始人夏恒告訴《中國企業(yè)家》，他們?cè)鵀槌?jí)頭部平臺(tái)在視頻號(hào)代播，推廣團(tuán)購券，但成績最好的一場也只賣出了30多萬元，原因在于視頻號(hào)的流量分發(fā)不準(zhǔn)確，他們?cè)鴩L試買“城市定點(diǎn)流量”，但發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的觀看人次直接下降了三分之二。
夏恒還提到，視頻號(hào)第一輪試點(diǎn)的商家數(shù)量有限，以肯德基、蜜雪冰城等連鎖品牌為主，后臺(tái)以API的形式接入商家自身的小程序，視頻號(hào)本身數(shù)據(jù)沉淀不多，也無法獎(jiǎng)勵(lì)流量。“當(dāng)時(shí)測試下來，視頻號(hào)的核銷率只有30%至50%。”他說道。根據(jù)抖音服務(wù)商數(shù)據(jù)，抖音的核銷率可以達(dá)到60%至70%。
由于效果一般，2023年下半年，視頻號(hào)對(duì)本地生活的熱情日漸消沉。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是微信支付團(tuán)隊(duì)的介入。從2023年底開始，微信支付團(tuán)隊(duì)介入視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程，開發(fā)交易組件等。
此次視頻號(hào)重啟本地生活業(yè)務(wù)，做到了以下幾點(diǎn)：第一，本地商家不必另行開發(fā)小程序，就可以在視頻號(hào)小店直接上架產(chǎn)品，讓視頻號(hào)的算法最大程度獲得數(shù)據(jù)沉淀；第二，流量池中有了本地生活的專屬流量推薦；第三，比抖音和美團(tuán)更早一步，實(shí)現(xiàn)線上買券、線下核銷全流程的閉環(huán)。
微信支付之所以著急，是因?yàn)槎兑糁Ц队邢蚓�下商家滲透的趨勢。
今年4月，抖音支付收購聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢的母公司海聯(lián)金匯發(fā)布的公告明確指出，交易完成后，將為抖音集團(tuán)生活服務(wù)場景等線下交易業(yè)務(wù)場景提供支持。
過去幾年，微信支付和支付寶占據(jù)了最廣大的商家支付入口，如果抖音支付以核銷場景推進(jìn)自己的支付下沉，那么支付市場將迎來一個(gè)新玩家。
一位本地生活行業(yè)人士說，視頻號(hào)進(jìn)軍本地生活，是鼓勵(lì)商家在公域流量獲客，進(jìn)而提高廣告以及其它收益。
共2頁 [1] [2] 下一頁
