來源：新零售商業(yè)評論 北海
一次2023年底菜單的調(diào)整，讓呷哺呷哺在社交平臺上被“掛”到現(xiàn)在�？傊@家老牌平價小火鍋品牌，又因?yàn)樽兿酀q價被罵了。
來自北京的陳女士算是呷哺呷哺的�？�，幾天前，她踏入門店打算吃一頓工作餐，照例點(diǎn)一份蔬菜拼盤，端上桌后，卻被驚掉了下巴。
“最直觀的是蔬菜拼盤的大碗被換成了小碗，也就比調(diào)料碗大不了多少，菜的分量明顯比以前少一半，雞蛋沒有了，凍豆腐剩一塊，豆皮、蛋餃翻了半天也沒見著影子。”她憤憤地說。當(dāng)然，細(xì)究起來，連喜歡的咖喱鍋底在套餐里都要再加3塊錢。
最后的結(jié)果就是，花了70塊錢吃了一頓飯，陳女士卻隱約覺得沒吃飽。
2023年12月30日，呷哺呷哺在官方微信公眾號發(fā)文“菜單煥新”，其中提到，在物價上漲的背景下，呷哺呷哺初心不變，堅(jiān)持高性價比路線，套餐中，牛羊肉品從150g增至200g，價格不變，此外，因?yàn)榭傆蓄櫩头答�，套餐蔬菜太多吃不完，所以價格下調(diào)，并精簡品類。
這樣的“初心”沒讓消費(fèi)者感恩戴德，倒是清醒地讓大家認(rèn)識到，不斷縮水的呷哺呷哺，的確離“平價小火鍋”這一定位越來越遠(yuǎn)了。
近些年，呷哺呷哺漲價的話題幾乎算得上“老舊”，畢竟，跟隨這家小火鍋成長起來的消費(fèi)者，不少都是從三四十元吃飽的時代走過來的，客觀上說，漲價是符合時代發(fā)展中物價膨脹與商業(yè)規(guī)律的事實(shí)的，但呷哺呷哺的問題是，它的漲價，總是急躁而不合時宜。
尤其是去年以來，明顯看到，普遍的理性消費(fèi)情緒中，以南城香為代表的三四十元小火鍋業(yè)態(tài)井噴，早早推出自助小火鍋的吉野家翻紅，海底撈等中高端火鍋店放下身段推出校園店、平價火鍋副品牌。
而這些，是呷哺呷哺的真正對手，也是真實(shí)危機(jī)。
01
定位
作為一名追隨呷哺呷哺十年的忠實(shí)消費(fèi)者，陳女士擁有這家火鍋品牌典型的消費(fèi)者特征。
她30歲左右，十多年前讀大學(xué)時，常和室友相約去呷哺呷哺打牙祭，人均30多元有肉有菜，相當(dāng)劃算。畢業(yè)后北漂，呷哺呷哺也是一座收留孤獨(dú)異鄉(xiāng)人的港灣。
2016年元旦，她是一個人在呷哺呷哺度過的。“一人食”可以熱鬧、平價，且不會接受到來自外界同情的目光，呷哺呷哺幾乎算唯一的選擇。她還記得，坐在長長的U型吧臺上，周邊不少人都是獨(dú)自對著熱氣騰騰的小鍋大快朵頤，吃完后，她還和大學(xué)生兼職模樣的服務(wù)生互道了“新年快樂”。
對于今天的消費(fèi)者來說，這樣樸素的呷哺呷哺顯然只能活在回憶中了。
小紅書等社交平臺上，不少消費(fèi)者提到呷哺呷哺，都離不開它的“變”。“一個女生要100塊才能吃飽”“呷哺不如改名叫離譜吧”“呷哺是窮瘋了嗎”一類吐槽比比皆是。
蔬菜拼盤精簡之前，事實(shí)上，也已經(jīng)有消費(fèi)者表達(dá)了不滿，看起來滿滿一大盆，實(shí)際就是幾大片白菜幫子撐起來的。不同鍋底從統(tǒng)一價6元起漲，如今，最貴的草原骨湯羊雜鍋要18元，而麻辣鍋、咖喱鍋等受歡迎的口味，都是早早漲到了12元。菜單上看起來60多元的套餐，實(shí)際選擇甚少，想要略微更改鍋底或換菜，一頓飯就要往七八十元飆。
論起來，這場老生常談的漲價潮始于2017年。
2016年起，呷哺呷哺啟動品牌升級計(jì)劃，并在2017年正式落地，其最大的改變是，去“快餐”屬性，轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，具體而言，門店增設(shè)雙人、四人餐桌，突出“聚餐”屬性，加入臺式手搖奶茶品牌“茶米茶”，麻醬調(diào)味料包改為自助小料臺，當(dāng)然，相對應(yīng)的，呷哺呷哺人均消費(fèi)也更貴了。
需要注意的是，升級在當(dāng)時而言是準(zhǔn)確的。
根據(jù)德勤2016年發(fā)布的《消費(fèi)升級下的餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型之路》報(bào)告，2015和2016年兩年間，餐飲收入增速持續(xù)高于社會消費(fèi)品零售總額增速。消費(fèi)升級趨勢下，消費(fèi)者對大眾餐飲的需求推動了行業(yè)新一輪增長，而大型餐飲企業(yè)對服務(wù)品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)的不斷優(yōu)化，也大大提升了消費(fèi)者的餐飲體驗(yàn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年，呷哺呷哺門店?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)了32.8%的增長——翻臺率下降，但客單價提升了。
時過境遷，現(xiàn)在的呷哺呷哺，一邊是打工人對漲價的鄙夷與毫不嘴軟的吐槽，另一邊，是剎不住的利潤下滑，虧損不止。
2022年全年，呷哺呷哺全年?duì)I收47.25億元，同比下滑23.1%，歸屬于母公司凈虧3.53億元，2021年，凈虧2.93億元。呷哺認(rèn)為，疫情是致使虧損的主要原因。
然而，根據(jù)其2023年上半年業(yè)績報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營收28.461億元，終于扭虧為盈，取得凈利潤210萬元，凈利率僅0.07%。呷哺呷哺認(rèn)為，是營銷讓利舉措使然，其中包括儲值讓利1.9億元，和湊湊為維持市場份額采取的營銷活動。
呷哺呷哺，左右為難。
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