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直播、私域、內(nèi)容化，一切為了用戶(hù)留存
從去年開(kāi)始，淘寶已經(jīng)針對(duì)店鋪體系進(jìn)行了多次大幅調(diào)整。
當(dāng)時(shí)，或許是感受到了來(lái)自抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)的壓力，淘寶建立20年來(lái)首次打破店鋪的底層架構(gòu)，推出了“視頻店”模式。
與傳統(tǒng)的貨架店鋪相比，視頻店更加注重內(nèi)容種草。在視頻店首頁(yè)，全部商品都以短視頻的形式呈現(xiàn)。用戶(hù)只要進(jìn)店點(diǎn)開(kāi)一條視頻，就能一直刷、一直逛。看到中意的商品，可以隨時(shí)在視頻下方購(gòu)買(mǎi)。
淘寶視頻店 圖源：淘寶App截圖
很顯然，該店鋪模式所針對(duì)的就是達(dá)人和內(nèi)容型商家，淘寶希望通過(guò)這一變化豐富平臺(tái)生態(tài)，讓商家們真正可以“靠?jī)?nèi)容吃飯”。
到了今年3月，淘寶逐步推廣“店號(hào)一體”的新模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將店鋪和逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)完全打通。
自此，不僅視頻店主頁(yè)直接由商家發(fā)布的圖文、短視頻、直播及精選的買(mǎi)家秀組成，其它類(lèi)型店鋪也有了“內(nèi)容首頁(yè)”。
店號(hào)一體的模式下，包括短視頻、直播、講解、買(mǎi)家秀等內(nèi)容，都可以在動(dòng)態(tài)頁(yè)面統(tǒng)一展示，構(gòu)成了全新的內(nèi)容首頁(yè)。商家還可以根據(jù)自身的個(gè)性化需求進(jìn)行欄目創(chuàng)建，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)化店鋪特色。
此外，包括淘寶首頁(yè)信息流中視頻、直播間等場(chǎng)景展示的店鋪頭像，點(diǎn)擊后都會(huì)引導(dǎo)至店鋪“動(dòng)態(tài)”（內(nèi)容頁(yè)面），而非之前的“首頁(yè)”或“寶貝”（貨架頁(yè)面）。這一改動(dòng)，讓公域有內(nèi)容消費(fèi)意愿的用戶(hù)，能夠被進(jìn)一步引導(dǎo)至店鋪私域接受內(nèi)容種草并完成交易。
而到如今，一方面是建立在“店號(hào)一體”的基礎(chǔ)上，新店鋪體系能夠?yàn)樯碳姨峁└蟮膬?nèi)容運(yùn)營(yíng)空間，支持商家在店鋪內(nèi)進(jìn)行種草、曬單等內(nèi)容組織；
另一方面，“直播”就如當(dāng)初的“短視頻”一樣，成為了平臺(tái)希望商家重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)。全新的店鋪體系也將全面打通店鋪商品與內(nèi)容，幫助商家靈活運(yùn)營(yíng)商品、直播與內(nèi)容。
在這背后，我們看到的是淘寶對(duì)于“店播”展現(xiàn)出了前所未有的重視程度。
今年雙11期間，李佳琦、小楊哥、辛巴、東方甄選、賈乃亮等頭部主播和直播間頻頻沖上熱搜，成為了大眾輿論的焦點(diǎn)。雖然有些“指控”并不屬實(shí)，但也讓行業(yè)深度感受到了依賴(lài)頭部主播可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
而截至11月11日24點(diǎn)，淘寶共產(chǎn)生89個(gè)破億直播間。其中，有64個(gè)店鋪直播間成交額破億，675個(gè)成交額破千萬(wàn)。
淘寶直播雙11戰(zhàn)報(bào) 圖源：淘寶直播
不出意外地，店播在雙11之后成為了淘寶重點(diǎn)押注的方向。
淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放更是直言：“今年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)為核心的經(jīng)營(yíng)陣地。年初，集團(tuán)CEO戴珊公布了生態(tài)繁榮戰(zhàn)略，店播在雙11的爆發(fā)，是生態(tài)繁榮的直接體現(xiàn)。”
而與達(dá)播相比，店播所引導(dǎo)成交的流量，才更有可能被商家握在手里，成為能帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的私域流量。
和直播一級(jí)入口共同推出的店鋪購(gòu)物籃、店鋪導(dǎo)購(gòu)體系、更自由的內(nèi)容組織等，其實(shí)也都是在為私域建設(shè)服務(wù)。幫助商家更好地抓取公域流量，以沉淀更多的店鋪資產(chǎn)。
從平臺(tái)生態(tài)的繁榮，到店鋪生態(tài)的繁榮，淘寶的最終目的都是一致的——為公域和私域留存更多用戶(hù)。
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