來源：電商在線 王亞琪
全場5折，全國包郵。11月11日，僅此1天。
2009年，第一屆天貓雙11購物節(jié)開啟，此后三年，“五折”一直是這個新生節(jié)日的消費心智。在電商高速發(fā)展的時期，平臺創(chuàng)造出別出心裁的雙11玩法，它們契合著平臺和商家在多維度上的經(jīng)營指標(biāo)：從賣庫存到打爆品，從提升品牌影響力到帶動平臺整體流量的提升。簡單粗暴的打折——這種消費者最喜聞樂見的優(yōu)惠方式，反倒消失在歷史中，仿佛“過時了”。
但就像經(jīng)濟發(fā)展有周期性規(guī)律，打折的回歸，其實并不令人意外。
時隔15年，雙11的發(fā)起者淘寶天貓，率先將“全網(wǎng)低價”擺上了臺面。10月20日，2023天貓雙11發(fā)布會在上海舉行。今年最大的變化是，在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上，天貓首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就能打折，超過8000萬款商品將降至全年最低價，海量商品直降8.5折起。這也是淘寶天貓首次在雙11強調(diào)“全網(wǎng)最低價”的概念。
從商家、平臺到主播，拼價格力，已經(jīng)成為今年雙11的核心戰(zhàn)事。
不僅是天貓，全網(wǎng)都在搶奪雙11“低價”心智。在前一天召開的“京東11.11真便宜”發(fā)布會上，京東方面強調(diào)，要用實打?qū)嵉恼娴蛢r為消費者帶來“真便宜、閉眼買”的消費體驗；同 一天開啟的“抖音商城雙11好物節(jié)”，通過超值購、低價秒殺等商城頻道吸引消費者下單；快手電商則持續(xù)加碼“低價好物”，不斷強化自618以來喊出的口號：“好的生活，可以不貴”；甚至，連主播也在PK，頭部MCN機構(gòu)美ONE直接將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。
除了優(yōu)惠玩法發(fā)生變化之外，在本次發(fā)布會上，天貓也官宣了雙11的幾大重點：
1.扶持新商家。面向天貓品牌商家，平臺會提供20億的經(jīng)營激勵，符合條件的天貓品牌經(jīng)營達標(biāo)即可返傭金，雙11前入駐的新品牌，能享受專屬經(jīng)營激勵金；
2.扶持中小商家和直播達人。淘寶好價節(jié)、直播閃降節(jié)兩大IP活動，將針對性地為中小商家、直播達人提供專屬營銷支持；
3.打通微信、重啟貓晚。微信朋友圈、小程序、視頻號能直接跳轉(zhuǎn)淘寶APP。淘寶天貓商家的營銷推廣，將獲得10%-20%不等的官方流量加碼；
4.AI工具助力商家提效。雙11期間，淘寶天貓將向商家推出10款免費的AI工具。
01
強調(diào)價格力，是滿足更廣泛的消費群體
今年天貓雙11從10月24日晚8點開始預(yù)售，在10月31日晚8點至11月3日進行第一輪開賣，在11月10日至11日進行第二輪開賣。在整個雙11周期內(nèi)，消費者將在“猜你喜歡”、搜索、大促會場等入口發(fā)現(xiàn)多個顯眼的閃電標(biāo)。帶有閃電標(biāo)識的，就是優(yōu)惠商品。
其中，標(biāo)有“官方立減”的，基本是全年價格最低的商品，立減商品的價格都直降15%以上，商品推薦權(quán)優(yōu)先于跨店滿減；標(biāo)有“全網(wǎng)低價”的，則是全網(wǎng)實時動態(tài)比價的商品。帶有這兩個標(biāo)的商品都無需湊單，一件就能實現(xiàn)打折。而在商品名字前出現(xiàn)的“雙11天天低價”，則是今年雙11新增的主體活動，和百億補貼的標(biāo)識一樣，更偏向業(yè)務(wù)心智。記者了解到，目前只有淘寶天貓商家提供的五星價格力商品中的四星、五星商品，才能報名參加這項活動。
不管是官方立減直接打折，還是全網(wǎng)低價、雙11天天低價的出現(xiàn)，本質(zhì)上都是淘寶天貓價格力戰(zhàn)役的體現(xiàn)。今年以來，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊一直強調(diào)把“用戶為先”定為集團的首要戰(zhàn)略，而價格力的比拼，實際上也直接關(guān)聯(lián)著“用戶為先”這一核心的戰(zhàn)略布局。
“未來是一個在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造新機會的周期。”戴珊在發(fā)布會上表示，線上零售的滲透率依然會持續(xù)提升，但是消費者已經(jīng)不再單純迷戀品牌，?是更看重品牌背后所能帶來的價值創(chuàng)造。“過去幾年，我們熟悉的叫消費升級，但隨著中國經(jīng)濟的增長以及大環(huán)境的變化，我們看到，消費分層給所有企業(yè)都帶來了巨大的機會。中國的10億消費者，已經(jīng)形成不同的選擇。”
戴珊認(rèn)為，因為全球經(jīng)濟的波折，消費從過去的整體向上轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬哟位?/p>
在截至2022年6月30日的12個月里，阿里巴巴有超過1.23億的年度活躍消費者在淘寶和天貓上人均消費超過1萬元，淘寶天貓是消費者投資力度最大的平臺。具體來說，?消費群體依然看重品牌和新品，注重消費體驗；但更多的中低消費?群，他們?常注重性價?，品牌標(biāo)簽之外，他們更看重實實在在的品牌內(nèi)涵和價值。
在這樣的消費分層趨勢下，如何滿足更多樣的用戶需求、抓住更廣泛的消費人群，是平臺和品牌需要共同思考的問題。如何讓性價比人群也能滿足需求？把價格打下去、把價值做上來，價格力的比拼，本質(zhì)是為了讓各種類型的消費者，都能在淘寶天貓上找到心儀的服務(wù)和商品。
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