來(lái)源：電商在線 王亞琪
價(jià)格力是今年雙11的關(guān)鍵詞。
京東方面表示，要用實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r(jià)為消費(fèi)者帶來(lái)“真便宜、閉眼買”的消費(fèi)體驗(yàn)；抖音的“抖音商城雙11好物節(jié)”，通過(guò)超值購(gòu)、低價(jià)秒殺等商城頻道吸引消費(fèi)者下單；快手電商持續(xù)加碼“低價(jià)好物”，不斷強(qiáng)化“好的生活，可以不貴”的口號(hào)。
作為雙11的開(kāi)創(chuàng)者，淘寶天貓?jiān)诮衲觌p11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。
現(xiàn)在打開(kāi)淘寶APP，你能看到多個(gè)代表低價(jià)的標(biāo)簽。除了帶閃電標(biāo)志的“全網(wǎng)低價(jià)”、“官方立減”，在淘寶不同的位置還會(huì)有“同款低價(jià)”、“90天低價(jià)”、“雙11天天低價(jià)”等多個(gè)標(biāo)簽。
這些標(biāo)簽背后的邏輯有什么不同？對(duì)于消費(fèi)者而言，它們都代表著平臺(tái)認(rèn)證的好價(jià)格力商品。但對(duì)于不同的商家而言，這些標(biāo)簽的細(xì)微差別，實(shí)際上指向的是運(yùn)營(yíng)策略的差異。
雙11正式開(kāi)賣前，淘天集團(tuán)相關(guān)小二告訴《電商在線》，打好價(jià)格力將是天貓雙11最重要的戰(zhàn)役之一。“在淘寶天貓，價(jià)格力團(tuán)隊(duì)是一個(gè)龐大的項(xiàng)目組，幾乎覆蓋全集團(tuán)。今年預(yù)計(jì)將有10億消費(fèi)者參與，超8000萬(wàn)熱銷商品實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià)。參與的團(tuán)隊(duì)不僅囊括了營(yíng)銷、市場(chǎng)部門，還有搜推（搜索、推薦）、百億補(bǔ)貼、淘寶好價(jià)等多個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持，各個(gè)垂直行業(yè)也都橫向支持了項(xiàng)目的推進(jìn)。”
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為什么要做“官方立減”和“雙11天天低價(jià)”
今年雙11，淘寶天貓首次推出“官方立減”和“雙11天天低價(jià)”，往年只有“滿減”。
回顧歷年雙11的玩法，2009—2011年，頭三年的雙11一直是簡(jiǎn)單粗暴的“五折”。隨后幾年，才逐漸衍生出五花八門的玩法。“滿300減50”的滿減玩法，也是誕生在此期間。
和打折相比，滿減是“湊單”的邏輯。淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛曾解釋過(guò)“滿減”出現(xiàn)的原因。他用了一個(gè)形象的比喻：“當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)小的超市，這個(gè)小超市只有100件商品的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注單件商品的優(yōu)惠；但當(dāng)你走進(jìn)的這個(gè)超市，已經(jīng)有10萬(wàn)件商品時(shí)，為了讓消費(fèi)者提升購(gòu)買體驗(yàn)，超市往往會(huì)選擇提供一個(gè)購(gòu)物籃，進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算。”
從打折到滿減，是雙11歷程中一個(gè)明顯的變化。在家洛看來(lái)，這是在雙11發(fā)展的過(guò)程中，因?yàn)橛斜姸嗌唐�、品牌、消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)后，自然而然延展出的一種變化。這種變化既保障了消費(fèi)者的優(yōu)惠，提升了極大的購(gòu)買效率，同時(shí)也改善了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。
把目光重新投射到2023年，無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是內(nèi)容電商平臺(tái)，都將“價(jià)格”視為最重要的目標(biāo)。在淘寶天貓平臺(tái)上，有用戶已經(jīng)能在不同入口看到“官方立減”和“雙11天天低價(jià)”的標(biāo)識(shí)，其本質(zhì)就是單件商品打折，它和滿減的湊單邏輯完全不同，更近似于是一種比價(jià)場(chǎng)景下的邏輯。
一個(gè)問(wèn)題在于，雙11走到第十五個(gè)年頭，平臺(tái)要讓“打折”重新回歸？
如果說(shuō)，從打折到滿減，是為了讓消費(fèi)者湊單更方便、體驗(yàn)更好，那么在滿減的基礎(chǔ)上，打折玩法的重新回歸，是因?yàn)槠脚_(tái)看到了消費(fèi)者分層運(yùn)營(yíng)的重要性。
“一個(gè)十塊錢的商品，如果湊到了滿300減50，其實(shí)也減了一塊七。但是實(shí)際上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)十塊錢的商品，并不是所有人都會(huì)去湊單，越低單價(jià)的商品湊單比例越低。這意味著，其實(shí)并不是所有消費(fèi)者都享受到了優(yōu)惠（有些性價(jià)比人群也許根本不需要購(gòu)買300元的商品，也不需要湊單），而立減是讓所有消費(fèi)者都享受到雙11的優(yōu)惠。”小二解釋。
至于“雙11天天低價(jià)”，強(qiáng)調(diào)的則是讓消費(fèi)者在雙11周期，每一天都能享受優(yōu)惠。
雙11雛形來(lái)源于“黑五”購(gòu)物節(jié)，它是典型的High-Low Pricing模式。本質(zhì)是以貨為先的運(yùn)營(yíng)方式，貨的價(jià)格就像彈簧，每逢大促就壓低。相對(duì)應(yīng)地，沃爾瑪提出的EDLP（Everyday Low Price，天天低價(jià)）模式，對(duì)應(yīng)的策略是以人為先，先壓低價(jià)格，然后圍繞人來(lái)分發(fā)商品信息。
“從商家角度來(lái)看，今年我們的官方立減，要求的是商家至少給出八五折的優(yōu)惠，它實(shí)際上是為了校驗(yàn)商家是否給出了，和過(guò)去一段時(shí)間相比之下最低的價(jià)格。但是今天我們也留意到，有一部分商家日常已經(jīng)給出了全網(wǎng)最低價(jià)，是典型的EDLP玩法，比如在我們的價(jià)格力體系中做到四星、五星的商家，我們沒(méi)有必要要求他們?cè)谌W(wǎng)最低價(jià)的基礎(chǔ)上再做打折。”
價(jià)格力團(tuán)隊(duì)的小二告訴《電商在線》，新推出的“雙11天天低價(jià)”，其實(shí)是給這部分商家新增了一個(gè)參與雙11的通道。這也是為什么，只有在價(jià)格力體系中達(dá)到四星及以上的商家，才可以報(bào)名參加這項(xiàng)活動(dòng)的原因（價(jià)格力體系中，四星可以理解為淘內(nèi)低價(jià)，五星可以理解為全網(wǎng)低價(jià)）。
總結(jié)來(lái)看，“官方立減”是讓更廣泛的消費(fèi)群體參與雙11，平臺(tái)讓不同消費(fèi)者都可以找到自己心儀的購(gòu)物方式，不管是滿減還是立減。“雙11天天低價(jià)”則是讓低價(jià)的周期盡可能延長(zhǎng)，更多擁有好價(jià)格力的商品被展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，不必再特意蹲守雙11正日子當(dāng)天。今年雙11，從優(yōu)先級(jí)來(lái)看，天天低價(jià)和官方立減都是大立減，平臺(tái)優(yōu)先級(jí)均會(huì)高于跨店滿減。
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