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反擊
事實(shí)上，劉強(qiáng)東早已感受到市場(chǎng)的危機(jī)四伏，在去年11月回歸京東后，他就主導(dǎo)了一系列人事和組織調(diào)整，京東集團(tuán)CEO徐雷、京東集團(tuán)副總裁高禮強(qiáng)等都在今年先后辭職、退休，離開(kāi)了京東，原CFO許冉升任京東CEO，負(fù)責(zé)集團(tuán)各業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營(yíng)和協(xié)同發(fā)展，向劉強(qiáng)東匯報(bào)。
另一個(gè)巨大的變化是，京東開(kāi)始強(qiáng)調(diào)商品銷售的“低價(jià)”。“低價(jià)是唯一的基礎(chǔ)性武器”，他在去年底的內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)。自此，京東的營(yíng)銷和心智爭(zhēng)奪重點(diǎn)從優(yōu)先強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、正品，轉(zhuǎn)向了強(qiáng)調(diào)低價(jià)。
今年以來(lái)，京東圍繞低價(jià)推出了百億補(bǔ)貼、9.9包郵頻道、下調(diào)自營(yíng)包郵門(mén)檻等不少新舉措。即將到來(lái)的 “雙十一”，更是京東準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，塑造消費(fèi)者“低價(jià)”心智的關(guān)鍵時(shí)刻。
不過(guò)，拼多多實(shí)行百億補(bǔ)貼三年、憑低價(jià)優(yōu)勢(shì)攪動(dòng)電商江湖后，淘寶、京東也紛紛上線百億補(bǔ)貼迎戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)在電商江湖愈演愈烈。作為發(fā)力百億補(bǔ)貼的后來(lái)者，京東此時(shí)斥巨資加入價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)未知的豪賭。
摩根士丹利在研報(bào)中表示，在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果京東不能成功實(shí)施低價(jià)策略，那么京東在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性地位將受到?jīng)_擊。
興業(yè)證券則預(yù)計(jì)，由于京東內(nèi)部需要一定時(shí)間消化組織架構(gòu)調(diào)整，以及去年三季度收購(gòu)德邦帶來(lái)的收入提速影響將消失，公司收入增長(zhǎng)或階段性持續(xù)承壓。但長(zhǎng)期看好京東組織架構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的組織效率提升，以及商品架構(gòu)變化帶來(lái)的收入增長(zhǎng)彈性。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其他電商平臺(tái)不同，京東更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)而非一味打低價(jià)牌。
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，京東都是中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)的象征。以高單價(jià)的3C、電子商品出名，也以優(yōu)質(zhì)服務(wù)積累了口碑。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)到底是成本管控能力。京東低價(jià)的根基在于供應(yīng)鏈和物流，即更低的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率。而拼多多的成本優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)效率，商家在平臺(tái)的銷售成本較低。
因此京東要做的，是放大自己的供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而非變成另一個(gè)拼多多。
過(guò)去20年，在中國(guó)電商江湖，京東和劉強(qiáng)東扮演的一直是攻擂者的角色，他從蘇寧、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美手中搶奪用戶，以勝者的姿態(tài)逐漸奠定京東的市場(chǎng)地位。
這一次，劉強(qiáng)東更像個(gè)守擂者。他面對(duì)的挑戰(zhàn)比以往更大，除了用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多之外，消費(fèi)降級(jí)的基調(diào)令京東這樣的“中產(chǎn)消費(fèi)”模式面臨增長(zhǎng)困境，而下沉市場(chǎng)是其并不擅長(zhǎng)的道路。
不過(guò)劉強(qiáng)東仍然具備激情和野心。4個(gè)月前，京東提出了面向未來(lái)20年的“35711”目標(biāo)，其中包括要實(shí)現(xiàn)3家收入過(guò)萬(wàn)億人民幣、凈利潤(rùn)過(guò)700億人民幣的公司，5家進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的公司。
對(duì)京東和劉強(qiáng)東而言，這個(gè)秋天格外重要。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和電商江湖，應(yīng)該是豐富多彩的、多樣化的，不只需要拼多多這樣的低價(jià)平臺(tái)，也需要京東這樣的中產(chǎn)之光，畢竟，人們對(duì)美好生活的希冀和向往，永遠(yuǎn)存在。
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