今年5月，美團(tuán)優(yōu)選撤銷原先的大區(qū)制，將全國劃為17個(gè)區(qū)域，給予省區(qū)負(fù)責(zé)人更大的運(yùn)營決策權(quán)，同時(shí)弱化總部的商品、平臺(tái)運(yùn)營和經(jīng)營規(guī)劃等部門的管理權(quán)限。
充分放權(quán)給省區(qū)的一線負(fù)責(zé)人，美團(tuán)優(yōu)選逐步向“大地方、小中央”的管理模式過渡。
事情正在起變化。華南一位社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)商表示，美團(tuán)優(yōu)選的活動(dòng)促銷提報(bào)流程正在簡化，供應(yīng)商每周四提報(bào)下周的活動(dòng)品排期，而不是過去每天都要消耗時(shí)間與運(yùn)營溝通活動(dòng)成本。
美團(tuán)優(yōu)選組織力迭代的同時(shí)，多多買菜也在求變。
多位供應(yīng)商都感受到，多多買菜正在學(xué)習(xí)美團(tuán)優(yōu)選的成功經(jīng)驗(yàn)，比如在品類分類上更細(xì)化，引入美團(tuán)的倉庫動(dòng)線管理方法等。
在廣東，多多買菜的網(wǎng)格倉正在強(qiáng)化管理質(zhì)量售后、凍品冷藏等問題，當(dāng)?shù)囟喽嗑W(wǎng)格倉已經(jīng)全面啟動(dòng)冷庫，對凍品品類的考核精細(xì)到每一環(huán)節(jié)。
組織力變化的背后，社區(qū)團(tuán)購的全國戰(zhàn)役進(jìn)入到兩強(qiáng)之爭，從供應(yīng)商、網(wǎng)格倉到團(tuán)長端等多方社會(huì)力量參與下，美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜幾乎是“打明牌”競爭，平臺(tái)互相學(xué)習(xí)與滲透是必然結(jié)果。
最關(guān)鍵的，激烈的價(jià)格戰(zhàn)熄火后，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的競爭焦點(diǎn)變得極為有限，行業(yè)的決賽時(shí)刻也像馬拉松一樣漫長。
“馬拉松”式?jīng)Q賽
社會(huì)化協(xié)作+源頭直供+次日交付——這是社區(qū)團(tuán)購一次巨大的商業(yè)模式創(chuàng)新，而互聯(lián)網(wǎng)公司借社區(qū)團(tuán)購將業(yè)務(wù)真正深入到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并且搭建起一張可復(fù)用的零售物流網(wǎng)絡(luò)。
理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感。
據(jù)地歌網(wǎng)對浙南多個(gè)城市的社區(qū)團(tuán)購團(tuán)點(diǎn)調(diào)研的結(jié)果顯示，美團(tuán)優(yōu)選或多多買菜的團(tuán)點(diǎn)日單量均為10-15單左右，周末單量有所增加，多多的單量略高于美團(tuán)。
面對密集分布的團(tuán)點(diǎn)、高度分散的生鮮消費(fèi)場景，社區(qū)團(tuán)購如何進(jìn)一步深耕消費(fèi)需求，這是平臺(tái)最應(yīng)該關(guān)注的問題之一。
另外，參與社區(qū)團(tuán)購社會(huì)協(xié)作的加盟者也有“各自的算盤”，一位美團(tuán)優(yōu)選的網(wǎng)格倉站長表示，自己嘗試?yán)镁W(wǎng)格倉的閑時(shí)運(yùn)力配送同城零售的訂單，比如下午讓司機(jī)送藥。
消費(fèi)端略顯疲弱，加盟者心思各異，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)只能“戴著鐐銬跳舞”，從最末端的環(huán)節(jié)開始一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)。
在盈利目標(biāo)下，多多買菜正在提升品質(zhì)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，從2022年開始，多多買菜省區(qū)不再以低價(jià)為第一優(yōu)先級，開始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)導(dǎo)向。
美團(tuán)試圖讓社區(qū)團(tuán)購生意更加互聯(lián)網(wǎng)化。自2022年初以來，美團(tuán)優(yōu)選借鑒過去在快驢業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，為美團(tuán)優(yōu)選搭建中后臺(tái)系統(tǒng)，用中后臺(tái)算法指導(dǎo)一線采購選品，改變采購用個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來判斷和決策的方式。
同時(shí)，未能全面盈利的美團(tuán)優(yōu)選正加速優(yōu)化中間環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比，比如負(fù)責(zé)人對成本的關(guān)注更加細(xì)致，甚至具體到不同的設(shè)備如何計(jì)算攤銷。
改變是必須的，但平臺(tái)距離社區(qū)團(tuán)購理想范式的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，過去以“人”為核心的中間商體系依然是當(dāng)下商品流通的必要環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購無法直接顛覆行業(yè)，只能采取改良方式漸進(jìn)創(chuàng)新。
尤其是，中國的生鮮品類線上化率還處于非常低的水平。歐睿數(shù)據(jù)顯示2021年國內(nèi)生鮮品類線上化率僅 6.9%，低于其他所有主流消費(fèi)品類。
不僅是生鮮，快消、日化與非標(biāo)品等同樣如此，頭部品牌掌握商品定價(jià)權(quán)，平臺(tái)無法直接把商品賣得便宜，因此出現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨、尾貨及臨期貨居多等現(xiàn)象，而白牌和各類二線新品牌的崛起又需要時(shí)間。
蜀道難，但對已經(jīng)投入上百億資金的美團(tuán)和拼多多而言，放棄是不可能的。
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損累計(jì)高達(dá)777億元，虧損最高的2021年達(dá)到384億元，美團(tuán)表示當(dāng)年新業(yè)務(wù)虧損主要來自對倉儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的投入。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)堅(jiān)信，巨額投入建立的基礎(chǔ)設(shè)施是重構(gòu)零售鏈路的必經(jīng)之路。王興也曾表示，社區(qū)團(tuán)購的基礎(chǔ)設(shè)施一旦建成，平臺(tái)有機(jī)會(huì)創(chuàng)建新的價(jià)值鏈條。
只不過，從2022年開始，王興已經(jīng)不再參加美團(tuán)優(yōu)選每兩周一次的業(yè)務(wù)會(huì)。
社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的物流設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣和鏈路改造都有相當(dāng)積累，但距離徹底優(yōu)化供銷鏈路、深入消費(fèi)者心智的理想模型還很遠(yuǎn)，尤其在巨額補(bǔ)貼被叫停后，社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)化“改造工程”更像是傳統(tǒng)的零售生意。
今年年初，淘寶買菜（原淘菜菜）的一位內(nèi)部人士曾告訴地歌網(wǎng)，社區(qū)團(tuán)購正在回歸零售的本質(zhì)，平臺(tái)要慢工出細(xì)活。
戰(zhàn)線被拉長，平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)更加細(xì)化，比如美團(tuán)優(yōu)選自去年品牌升級為“明日達(dá)超市”后，SKU數(shù)量計(jì)劃做到3000個(gè)，向大型會(huì)員制超市看齊。
萬億級的社區(qū)團(tuán)購市場僅剩兩家全國型平臺(tái)，但競爭還在繼續(xù)，消費(fèi)習(xí)慣的深入需要水滴石穿的努力，零售業(yè)改造的鴻溝無法簡單地用互聯(lián)網(wǎng)方法論解決，整個(gè)行業(yè)的決賽必然是一場馬拉松賽跑。
現(xiàn)在，美團(tuán)優(yōu)選有“持續(xù)投入直至勝利”的決心，但賽道的終點(diǎn)線還很遠(yuǎn)。
來源：IT老友記 韓志鵬
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