來(lái)源：IT老友記 韓志鵬
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模到底有多大？美團(tuán)CEO王興在2020年4月（當(dāng)時(shí)美團(tuán)優(yōu)選還未成立）有一個(gè)判斷：上千億級(jí)別。
五個(gè)月后，美團(tuán)優(yōu)選實(shí)施“千城計(jì)劃”、互聯(lián)網(wǎng)巨頭混戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，王興調(diào)整了對(duì)市場(chǎng)的判斷：社區(qū)團(tuán)購(gòu)是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。
現(xiàn)在，美團(tuán)優(yōu)選發(fā)起新一輪沖鋒，目標(biāo)是在萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)中取得最終的勝利。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年6月初，美團(tuán)優(yōu)選對(duì)內(nèi)宣布發(fā)起三個(gè)月的“夏季戰(zhàn)役”。負(fù)責(zé)人表示，公司會(huì)對(duì)美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)持續(xù)投入，直至勝利。
沖鋒行動(dòng)落到實(shí)處，地歌網(wǎng)采訪的多位供應(yīng)商都感受到美團(tuán)優(yōu)選“持續(xù)投入”的決心，他們表示，近一個(gè)月以來(lái)，各品類的銷量正快速增長(zhǎng)。
“美團(tuán)優(yōu)選近期確實(shí)在發(fā)力，目標(biāo)是逐一實(shí)現(xiàn)單城盈利”，多位內(nèi)部人士告訴地歌網(wǎng)。
相比2022年的收縮與降本增效，美團(tuán)優(yōu)選正尋求重新增長(zhǎng)，因?yàn)樵韧ㄟ^(guò)實(shí)現(xiàn)“千城計(jì)劃”所建立的市場(chǎng)份額基礎(chǔ)，已經(jīng)被多多買菜全面反超，目前多多接近全面盈利。
如今，熬過(guò)調(diào)整期后，優(yōu)選業(yè)務(wù)作為美團(tuán)深耕下沉市場(chǎng)、打造本地零售天網(wǎng)的重要錨點(diǎn)，必須全面發(fā)力以收復(fù)失地。
但，社區(qū)團(tuán)購(gòu)雙雄對(duì)決的格局下，美團(tuán)優(yōu)選的失地能收復(fù)嗎？
重尋增長(zhǎng)力
要重尋業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)力，美團(tuán)優(yōu)選拿出“三板斧”——價(jià)格、競(jìng)價(jià)與供應(yīng)鏈優(yōu)化。
繼2021年6月行業(yè)的激進(jìn)補(bǔ)貼被叫停后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)各平臺(tái)均提出“商品正毛利”的要求，多多買菜亦是在“正毛利”的基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域盈利。
但從2022年下半年起，美團(tuán)優(yōu)選放寬對(duì)毛利率的要求，在多個(gè)品類上嘗試更多低毛利的商品。
低毛利策略讓很多供應(yīng)商切實(shí)地感受到銷量增長(zhǎng)，華中某省一位冰品供應(yīng)商表示，過(guò)去自己在美團(tuán)優(yōu)選的單量只有多多買菜的5%左右，現(xiàn)在兩家平臺(tái)銷量幾乎持平。
隨著低毛利策略的推行，美團(tuán)優(yōu)選正在增加全場(chǎng)優(yōu)惠券和品類滿減券的發(fā)放頻率，“現(xiàn)在每周一和周五是平臺(tái)沖量大促，各品類會(huì)有一定的官方補(bǔ)貼”，上述冰品供應(yīng)商說(shuō)。
但也有美團(tuán)優(yōu)選的生鮮供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，自今年6月以來(lái)，更多品類還是維持正常毛利，參與秒殺活動(dòng)的單品，毛利水平很低。
“平臺(tái)的秒殺活動(dòng)力度直接對(duì)標(biāo)多多買菜”，上述供應(yīng)商說(shuō)。
低毛利與增加優(yōu)惠券的背后所指均是價(jià)格，這是平臺(tái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買積極性的重要因素。具體到采購(gòu)端，美團(tuán)優(yōu)選更是效仿多多買菜，引入競(jìng)價(jià)上品模式。
但據(jù)地歌網(wǎng)了解，美團(tuán)優(yōu)選的競(jìng)價(jià)模式與多多買菜有本質(zhì)區(qū)別，后者是“價(jià)格為王”的邏輯，同品類出價(jià)最低者得，對(duì)老品的銷量、客群穩(wěn)定性和新品的運(yùn)營(yíng)能力欠缺考慮。
美團(tuán)優(yōu)選的競(jìng)價(jià)是在同品種、同產(chǎn)地（品牌）的商品上選擇價(jià)格最優(yōu)者，同時(shí)對(duì)銷量穩(wěn)定、有一定客群的老品采取保護(hù)措施。
比如美團(tuán)優(yōu)選同品類的一個(gè)新品和老品同時(shí)競(jìng)價(jià)，即使新品通過(guò)競(jìng)價(jià)后上架，老品也不會(huì)直接下架，新品也要經(jīng)過(guò)一段測(cè)試期。
多位美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)商都表示，平臺(tái)采購(gòu)會(huì)根據(jù)新品的測(cè)試期結(jié)果再調(diào)整規(guī)格、定價(jià)等，在價(jià)格方面運(yùn)營(yíng)更精細(xì)化。
美團(tuán)優(yōu)選高度重視SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程）的作用，因而競(jìng)價(jià)模式的底層邏輯與多多買菜不同，并且相對(duì)于價(jià)格因素，美團(tuán)優(yōu)選一向更加注重品質(zhì)化。
最終，對(duì)比多多買菜，美團(tuán)優(yōu)選正努力在各個(gè)省區(qū)做出產(chǎn)品的品質(zhì)差距。
川渝地區(qū)一位肉類供應(yīng)商表示，近一個(gè)月來(lái)，當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)優(yōu)選的生鮮商品質(zhì)量有明顯提升，“比如一些葉菜之前會(huì)出現(xiàn)泛黃、發(fā)蔫等情況，現(xiàn)在已經(jīng)基本杜絕。”
團(tuán)長(zhǎng)端也有變化。華中某省一位網(wǎng)格倉(cāng)站長(zhǎng)表示，當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)質(zhì)量有所提升，部分團(tuán)長(zhǎng)會(huì)在消費(fèi)者取貨前，提前按訂單分好商品、裝到塑料袋里。
除品質(zhì)提升外，美團(tuán)優(yōu)選正通過(guò)給工廠貨貼牌的方式推出自有品牌，在商品端與多多買菜做出差異。
一位參與美團(tuán)優(yōu)選自有品牌的人士透露，美團(tuán)優(yōu)選能通過(guò)自有品牌創(chuàng)造毛利空間，很大程度上做到商品的差異化，深耕顧客心智。
從供應(yīng)端、采購(gòu)端再到消費(fèi)者端，美團(tuán)優(yōu)選正多方位發(fā)力，以“急沖鋒”的方式搶回市場(chǎng)份額與單量。
與此同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部正密集調(diào)整組織架構(gòu)與管理方法，以適應(yīng)更快節(jié)奏的沖鋒。
組織力對(duì)決
入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)之初，多多買菜的組織機(jī)動(dòng)性與靈活性就強(qiáng)于美團(tuán)優(yōu)選。
以商品上架為例，多多買菜的一線采購(gòu)無(wú)需向總部匯報(bào)，只要省總同意即可上架或下架某個(gè)商品，“對(duì)于銷量下滑的品類，多多買菜的淘換效率遠(yuǎn)高于美團(tuán)優(yōu)選”，一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商說(shuō)。
多多買菜兇猛的戰(zhàn)斗力不僅得益于更精簡(jiǎn)的組織單元，也是因?yàn)榭偛拷o省區(qū)放權(quán)，以及從創(chuàng)始人到基層員工對(duì)“結(jié)果導(dǎo)向”的高度推崇。
相反，美團(tuán)優(yōu)選從“人性善”的角度出發(fā)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)流程，業(yè)務(wù)人員也嚴(yán)格執(zhí)行流程，但“小地方、大中央”的內(nèi)部分權(quán)導(dǎo)致流程執(zhí)行“走樣”，供應(yīng)商往往苦不堪言。
在美團(tuán)內(nèi)部，采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)的權(quán)限分離，采購(gòu)負(fù)責(zé)選品、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)排期上品，對(duì)于某款商品能否上架，跟供應(yīng)商直接接觸的采購(gòu)只有建議權(quán)。這雖然能在一定程度上減少內(nèi)部腐敗問(wèn)題，卻也因?yàn)樾畔⒉煌〞吃斐晒⿷?yīng)商的溝通成本增加。
另外，美團(tuán)優(yōu)選的采銷與倉(cāng)庫(kù)管理的權(quán)限也是分離狀態(tài)，相當(dāng)于獨(dú)立的兩個(gè)部門在管理一項(xiàng)關(guān)聯(lián)度緊密的事務(wù)，但部門之間的“溝通墻”很難逾越。
2021年，地歌網(wǎng)對(duì)華中某省進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選的冰品入中心倉(cāng)要求每件商品必須放足四塊干冰（重量超過(guò)1.5千克），無(wú)形中增加了供應(yīng)商的成本。“放過(guò)多的干冰會(huì)導(dǎo)致冰淇淋與包裝袋出現(xiàn)粘連，影響商品質(zhì)量”，一位冰品供應(yīng)商表示。
從入庫(kù)到發(fā)貨，對(duì)于鏈路上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，美團(tuán)優(yōu)選堅(jiān)持“正確地做事”，基層員工為中間過(guò)程負(fù)責(zé)，但卻忽視了執(zhí)行結(jié)果的形變。
現(xiàn)在，為全力“收復(fù)失地”，美團(tuán)優(yōu)選試圖讓組織變得更靈活。
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