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盡管當(dāng)時(shí)業(yè)界一片質(zhì)疑聲，俞敏洪在電商方面的布局步調(diào)有條不紊。從打造東方甄選品牌到直播矩陣，從自建供應(yīng)鏈到自建APP銷售渠道，東方甄選的每一步都走得迅速而堅(jiān)實(shí)。
東方甄選爆紅半個(gè)月，俞敏洪就公開(kāi)表示“未來(lái)東方甄選這個(gè)平臺(tái)是以生活產(chǎn)品為主，包括優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，我們慢慢也會(huì)有更多的自營(yíng)產(chǎn)品”。同年八月初，東方甄選旗下一系列矩陣賬號(hào)就已經(jīng)迅速鋪開(kāi)。而東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品在今年年初就已經(jīng)發(fā)展出60余款自營(yíng)產(chǎn)品，每月上新超過(guò)10款。
抖音與頭部直播間的分歧
在這次促銷導(dǎo)流東方甄選APP的過(guò)程中，還有一個(gè)不容易被注意到的細(xì)節(jié)：阮仕珍珠入駐東方甄選APP直播間，并開(kāi)啟首個(gè)品牌專場(chǎng)。最終4小時(shí)銷售破千萬(wàn)。據(jù)稱“后續(xù)還會(huì)有更多品牌入駐到東方甄選APP”，未來(lái)東方甄選有望打造更多品牌直播專場(chǎng)活動(dòng)。
一個(gè)能夠容納其他品牌直播帶貨的東方甄選APP，正從一個(gè)額外的自營(yíng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樾戮C合類電商平臺(tái)。這意味著它在流量、招商等更多維度上與抖音等競(jìng)爭(zhēng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這將加劇當(dāng)前的流量爭(zhēng)奪。而在這種層面的競(jìng)爭(zhēng)下，東方甄選雖然這一年來(lái)頗有成績(jī)，但相比整個(gè)抖音平臺(tái)的體量，依然存有數(shù)量級(jí)的差距。這種差距，讓東方甄選APP的前景高度不明朗。
但抖音和東方甄選還沒(méi)有走到撕破臉皮的決戰(zhàn)時(shí)刻：至少目前，東方甄選旗下每一個(gè)抖音賬號(hào)下，都還掛著一個(gè)應(yīng)用下載的鏈接，抖音用戶可以透過(guò)這個(gè)鏈接直接跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用商城下載東方甄選的官方APP。
體量巨大的抖音是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池之一，它能夠容納足夠多的頭部直播間，但它也有自己的焦慮。
今年以來(lái)，抖音電商的流量正在漲價(jià)。這種漲價(jià)不一定直接體現(xiàn)為平臺(tái)營(yíng)銷工具的定價(jià)增長(zhǎng)：此前有珠寶直播間從業(yè)者爆出618期間退貨率高達(dá)90%，這樣的一場(chǎng)折騰過(guò)后，商家?guī)缀躅w粒無(wú)收。而商家此前向平臺(tái)購(gòu)買的流量，都打了水漂。對(duì)于商家和直播間來(lái)說(shuō)，購(gòu)買流量的需求大增，而購(gòu)買流量的收益降低，這就導(dǎo)致行業(yè)的利潤(rùn)被平臺(tái)抽走，其他主體付出了更多無(wú)用功，收獲了更少的利益。
這牽扯到一個(gè)更大的背景：抖音電商的貨架轉(zhuǎn)向。抖音在2021年8月上線了“抖音商城”，以擁抱貨架電商的方式，補(bǔ)足短板。過(guò)去一年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%；其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。
而要想在貨架層面與阿里、京東這樣的老牌玩家掰手腕，抖音商城需要更強(qiáng)的價(jià)格力、物流履約能力和售后服務(wù)等核心競(jìng)爭(zhēng)力。自營(yíng)則成為了抖音商城破局的方法之一。
今年6月，抖音開(kāi)始布局自營(yíng)美妝商品，在價(jià)格上不僅比京東、天貓更低，也比平臺(tái)內(nèi)的大部分直播間更有優(yōu)勢(shì)。抖音官方自營(yíng)的背書(shū)“國(guó)內(nèi)專柜采購(gòu)，資質(zhì)鏈路齊全”，則構(gòu)成天平上最后一塊砝碼。對(duì)于抖音用戶來(lái)說(shuō)，同樣是在抖音域內(nèi)購(gòu)買，平臺(tái)似乎會(huì)比直播間更有保障。
再加上抖音超市等自營(yíng)板塊的推出，未來(lái)抖音方面將不可避免地與各直播間產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于頭部直播間來(lái)說(shuō)，無(wú)論他們?nèi)绾尉邆溆绊懥�，在搜索、算法等層面，抖音都掌握著最終解釋權(quán)。這意味著頭部直播間們未來(lái)難以與抖音自營(yíng)等新對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。再疊加去中心化的抖音分發(fā)算法、流量見(jiàn)頂?shù)却蟊尘�，頭部直播間們開(kāi)始紛紛運(yùn)營(yíng)起來(lái)多平臺(tái)模式分散風(fēng)險(xiǎn)、尋找增量。
東方甄選的自有APP也是相關(guān)嘗試中的一種，它更激進(jìn)，也更具備想象空間：如果能把各平臺(tái)的公域流量引入自有私域沉淀，有望匯集一大批忠實(shí)用戶，他們代表著更高的客單價(jià)、更穩(wěn)定的消費(fèi)需求。沒(méi)有平臺(tái)會(huì)希望這部分用戶流出，圍繞客戶、流量的爭(zhēng)奪，才剛剛開(kāi)了個(gè)頭。
盡管東方甄選和抖音方面都在試圖淡化停播事件的影響，但其暴露出的公域與私域的競(jìng)爭(zhēng)，卻是行業(yè)內(nèi)實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。
來(lái)源：電商報(bào)Pro 吳昕 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
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