來(lái)源：電商報(bào)Pro 吳昕
東方甄選自營(yíng)直播間被封
昨日下午，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間無(wú)預(yù)警停播。東方甄選官方隨即發(fā)布通知：
“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天”。
值得注意的是，停播的只是抖音自營(yíng)店鋪，東方甄選主號(hào)和其他矩陣賬號(hào)未受影響。而截至目前，東方甄選與抖音方面都沒(méi)有就相關(guān)規(guī)則做出具體闡釋。東方甄選方面曾稱，被封原因抖音平臺(tái)方“暫未透露”。
（圖源：東方甄選）
東方甄選CEO孫東旭后續(xù)在直播中補(bǔ)充，抖音自營(yíng)店鋪被關(guān)停是一次突發(fā)情況，“下午突發(fā)小情況，你可以看到我們?cè)诹硪粋�(gè)平臺(tái)上小黃車被拖走了”，”為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在App上進(jìn)行85折促銷。”
東方甄選方面還表示，此前幾天購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的用戶，一樣可以享受相應(yīng)折扣，只需聯(lián)系客服退差價(jià)。
這一手臨時(shí)的補(bǔ)救措施，把面子和里子都做到了完善。對(duì)于近日極力拓展自建APP渠道的東方甄選來(lái)說(shuō)，這次突發(fā)情況甚至不能算是壞事，反而像打了一場(chǎng)免費(fèi)的廣告：東方甄選直播間被關(guān)等話題今日下午已經(jīng)登上微博熱搜，獲得千萬(wàn)量級(jí)曝光。
（圖源：微博）
但聯(lián)系東方甄選最近大力推廣自己的APP，從抖音域內(nèi)向外導(dǎo)流的情況，這樣的事件不由得引人聯(lián)想、深思。
至少市場(chǎng)給出了最誠(chéng)實(shí)的反應(yīng)，今日消息發(fā)酵后，東方甄選股價(jià)一路走低，截至收盤跌去了6.5%。
與此同時(shí)，新東方2023財(cái)年財(cái)報(bào)也同步新鮮出爐。財(cái)報(bào)信息顯示新東方已經(jīng)成功扭虧為盈，不僅電商業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)托起了業(yè)績(jī)大梁，其教育板塊的新業(yè)務(wù)也迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。
此外，據(jù)悉東方甄選APP首日直播銷售額已超1750萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字相比抖音主號(hào)的帶貨成績(jī)其實(shí)并不遜色。但在首場(chǎng)直播的觀看量依然不及抖音主號(hào)的四分之一。多場(chǎng)直播數(shù)據(jù)顯示，東方甄選APP的直播觀看量只有抖音主號(hào)的十分之一。
東方甄選則拿出了各種活動(dòng)極力扶持自有渠道，從新品首發(fā)到專屬APP的好物專享，和未來(lái)的會(huì)員積分體系，都是消費(fèi)者在抖音電商渠道難以獲得的優(yōu)惠和服務(wù)。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪也曾就東方甄選App開(kāi)發(fā)直播功能強(qiáng)調(diào)，與抖音平臺(tái)依然是互相成就關(guān)系，沒(méi)有任何矛盾和沖突。“創(chuàng)建自己的App平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過(guò)度解讀。”
多元化布局動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕
東方甄選不再局限在抖音域內(nèi)，也有幾分現(xiàn)實(shí)情況的無(wú)可奈何。今年一季度東方甄選迎來(lái)了熱度消退后的業(yè)績(jī)退燒，觀看人次一度跌破千萬(wàn)大關(guān)，日均GMV也跌下2000萬(wàn)。
經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)層面的下滑，在一定程度促使東方甄選加速布局抖音之外的渠道。海通證券的一份研報(bào)指出，今年6月東方甄選直播間的日均GMV為1476萬(wàn)元，觀看人次799萬(wàn)，創(chuàng)下去年6月爆紅以來(lái)的新低�？紤]到618大促的提振作用，東方甄選熱度下降的幅度可見(jiàn)一斑。
東方甄選對(duì)于傳統(tǒng)商城的回歸，其實(shí)與抖音平臺(tái)貨架化努力的嘗試走在同一條路上。
東方甄選想做的，是一個(gè)新零售品牌。
“未來(lái)東方甄選也會(huì)非常認(rèn)真地布局，第一，建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。”去年六月底，東方甄選爆紅時(shí)期，俞敏洪就向外界交了底。但人們沒(méi)想到俞敏洪說(shuō)干就干，動(dòng)作來(lái)得這么快。
新東方極具行動(dòng)力的業(yè)務(wù)推進(jìn)，實(shí)際上也反映了這家頭部直播間隱含的焦慮。流量消退是行業(yè)內(nèi)的必然，與其靠天吃飯、等待熱度徹底冷卻再圖謀多元化，不如趁熱打鐵，及早布局，為自己留出充裕的反應(yīng)時(shí)間和空間。
（圖源：東方甄選APP）
對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，每從抖音域內(nèi)導(dǎo)流一個(gè)用戶到它的自有渠道，都是一次小小的勝利。當(dāng)用戶愿意跨越APP壁壘，從一個(gè)娛樂(lè)性極強(qiáng)的內(nèi)容平臺(tái)，轉(zhuǎn)投到一個(gè)初創(chuàng)的、不穩(wěn)定的自建電商APP上觀看直播，意味著一次用戶篩選完成。
在超級(jí)應(yīng)用統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，只有品牌最忠實(shí)的客戶才會(huì) 他們的支持往往不只是增加一點(diǎn)觀看量與人氣，而是更高的客單價(jià)、更高的購(gòu)買頻次，更穩(wěn)定長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。
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