|
抖音的流量分發(fā)一直秉持著去中心化的原則，這在相當(dāng)大的程度上幫助抖音不至于走上快手的歧路：頭部主播尾大不掉，甚至深刻影響了整個平臺的戰(zhàn)略和調(diào)性。
但抖音也還未嘗遭遇過這樣的局面。從來沒有過主播這樣大張旗鼓的向站外引流，而且東方甄選的獨(dú)立舉動已經(jīng)接近成功。
（圖源：所有女生會員服務(wù)中心小程序）
直播行業(yè)中，此前李佳琦曾經(jīng)試圖自建渠道，李佳琦曾在2022年3月推出了小程序“所有女生會員服務(wù)中心”，這被外界視作李佳琦出淘的重要嘗試。但隨著李佳琦一度停播，相關(guān)嘗試進(jìn)一步轉(zhuǎn)向低調(diào)，在長達(dá)半年時間里，該小程序都不支持用戶直接購買商品，僅支持積分兌換。相比李佳琦等從小程序試水獨(dú)立，東方甄選的選擇更決絕。
但作為平臺方，抖音并不樂見這種嘗試。更獨(dú)立的東方甄選，勢必會分薄抖音電商的蛋糕。這種示范作用還將推動其他頭部直播間紛紛效仿，進(jìn)一步加劇流量外流。目前從交個朋友到瘋狂小楊哥，抖音域內(nèi)的頭部直播間，大都有著多元布局的心思和嘗試。
直播電商或?qū)⒆兲?/strong>
從商業(yè)層面來看，東方甄選的布局無可指摘�？焓值谝淮笾鞑バ涟驮谥辈ラg控訴平臺限流：“我燒了2500萬，我錢呢？”當(dāng)時辛巴坐擁8000萬粉絲，并向平臺方支付了巨額流量費(fèi)用，但當(dāng)夜直播間觀看人數(shù)不足百萬，遠(yuǎn)遜辛巴此前直播數(shù)據(jù)。
自建渠道也能在一定程度上幫助東方甄選打消外界，尤其是投資者的疑慮。
新東方在這兩年間經(jīng)歷了過山車式的業(yè)績沉浮，但巨大的不確定性依然籠罩在這家企業(yè)上空。
爆火時人們開始擔(dān)憂熱度能否持續(xù)，帶貨翻車時外界懷疑這是否是新星隕落、一蹶不振的轉(zhuǎn)折。還有薇婭等頭部主播翻車的前車之鑒，直播行業(yè)忽生忽死、大起大落的故事并不鮮見。東方甄選未雨綢繆合情合理。
市場也高度看好東方甄選的這步棋：7月4日消息披露，股價就一路上升，截至那日收盤漲幅達(dá)15.4%，讓東方甄選的股價重回300億港元。
只不過東方甄選最近的降價導(dǎo)流活動，也會在一定程度上激發(fā)抖音用戶的反感：如果消費(fèi)者不愿意，就不得不以更貴的價格消費(fèi)同樣的產(chǎn)品。在一度以最低價驅(qū)動發(fā)展的直播電商行業(yè)，這樣的活動邏輯很容易引發(fā)用戶反彈。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，這種對損失的厭惡心理很容易驅(qū)動消費(fèi)者行為，造成原有客戶流失。
（圖源：東方甄選直播間）
但商業(yè)行為往往是一把雙刃劍，東方甄選總要選擇一個潛在利益更大的方法嘗試。
目前互聯(lián)網(wǎng)上也有相當(dāng)多的人表達(dá)了對俞敏洪戰(zhàn)略決策的反對，有網(wǎng)友針對這次東方甄選自營直播間被封事件表示：“支持抖音。東方甄選要做的不應(yīng)該是APP。大清都亡了，做什么APP咯，執(zhí)念最后就是妄念了。”
類似的批判雖然尖銳，卻也不無道理。做APP、做自營渠道已經(jīng)不再是時興風(fēng)口。近年來互聯(lián)網(wǎng)平臺化，電商行業(yè)內(nèi)阿里京東拼多多和后起之秀的抖音快手電商日漸強(qiáng)勢，不少垂類電商、平臺電商都在巨頭傾軋之間逐步失去市場，天花板日漸低垂。大平臺進(jìn)一步壟斷了互聯(lián)網(wǎng)流量，留給中小玩家的市場和想象空間并不充裕。
在全員卷低價的2023年，東方甄選還要逆著趨勢，做成本更高的自營渠道，風(fēng)險確實(shí)存在。而嘗試分薄、引走抖音流量的行為，也很可能遭遇字節(jié)方面的反彈，不少人猜測，這次封禁就是抖音方面的一次“棒喝”。
然而箭在弦上不得不發(fā)，東方甄選的多元渠道布局早已投入，俞敏洪的商業(yè)野心并不滿足于在抖音域內(nèi)“寄人籬下”，新東方日前還宣布投資10億進(jìn)軍文旅市場，靠教育、電商、文旅三家馬車進(jìn)一步驅(qū)動增長。
行業(yè)大趨勢同樣如此，頭部直播間紛紛加強(qiáng)了多元化布局：謙尋在打造產(chǎn)業(yè)基地、小楊哥和辛巴相繼出海，交個朋友也在自營和海外多方面布局，并將直播電商業(yè)務(wù)拓展到抖音、淘寶、京東三大平臺。不再聚焦單一平臺電商業(yè)務(wù)，已成頭部玩家的共識，在這個層面上，直播電商已經(jīng)正式轉(zhuǎn)入新階段。
至于抖音與東方甄選這盤棋究竟將如何發(fā)展，雙方接下來怎樣落子博弈，值得繼續(xù)關(guān)注。
來源：電商報Pro 吳昕 共2頁 上一頁 [1] [2]
|
