來源：電商報Pro 李松月
東方甄選走紅一周年
對于東方甄選而言，6月9日是一個特別的日子。
去年的這一天，東方甄選迎來了意想不到的流量爆發(fā)，“董宇輝”的名字也瞬間席卷全網(wǎng)，一炮而紅。
就連東方甄選官方，也將這一天戲稱為“兵馬俑出土一周年”，以紀(jì)念董宇輝將東方甄選直播間帶到了更多人的面前。
“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是 ingredient。
大家在六月的清晨點進直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運的不公，但這時你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的，還有這款299元牛排送你的這口鍋……”
尋常的一個清晨，董宇輝非比尋常的雙語帶貨，將東方甄選推向了一個全新的高度。
過去一年里，東方甄選創(chuàng)造了太多奇跡。
于新東方而言，東方甄選的成功徹底改變了一家公司的走向。去年6月，原本股價還只有3港元左右的新東方在線，開始了一路狂飆，并于今年1月達(dá)到75.55港元的巔峰，直接翻了25倍。
今年3月14日，上市公司“新東方在線”正式更名“東方甄選”，并于5月15日更改官網(wǎng)，徹底轉(zhuǎn)型為“直播購物平臺”。
在東方甄選官網(wǎng)的業(yè)務(wù)介紹中，“自營產(chǎn)品及直播電商”被排在了首位，而后才是“大學(xué)教育”“機構(gòu)客戶”等。
東方甄選（新東方在線）2023財年中期報告顯示，截至2022年11月30日止6個月，東方甄選總營收20.8億元人民幣，同比增長265%；經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)到6.86億元，實現(xiàn)扭虧為盈。
由此看來，即使說是“直播帶貨拯救了新東方”也一點都不為過。
于董宇輝等主播而言，東方甄選也改變了他們的人生軌跡。他們中的很多人，原本只是普通的新東方教師，但是在東方甄選的舞臺上，他們收獲了原本難以企及的全新想象空間。
今年4月11日，東方甄選籌劃許久的股權(quán)激勵正式落地，一共向154人授出3045.9萬股份獎勵。按照當(dāng)日收盤價29港元計算，本次股份獎勵總價值高達(dá)8.83億港元（約7.75億元人民幣）。
除去高管以外，共有151人獲得了股份獎勵，總計2535.9萬股。平均下來，每位雇員參與者將獲得價值約427萬元人民幣的股份，其中自然是包含東方甄選的眾多主播和幕后工作者。
于直播電商行業(yè)而言，東方甄選的橫空出世，也在一定程度上改變了行業(yè)格局。緊隨“雙語帶貨”其后，“說唱帶貨”“脫口秀帶貨”“港劇帶貨”等等層出不窮，行業(yè)愈發(fā)意識到了內(nèi)容的重要性。
與此同時，東方甄選也進入了新的階段。隨著內(nèi)容流量的獲取進入瓶頸期、“董宇輝們”的業(yè)務(wù)能力越來越嫻熟，怎樣穩(wěn)住人氣、提高直播的轉(zhuǎn)化效率，成為東方甄選所要面對的新問題。
難逃流量下滑，
東方甄選開始穿越周期
卡思數(shù)據(jù)曾經(jīng)做過一項統(tǒng)計，抖音粉絲量過1000萬的頭部賬號中，32%以上的賬號處于“掉粉”狀態(tài)；抖音網(wǎng)紅的平均生命周期，也從2018年的1年左右，縮短至3個月左右。
換而言之，在短視頻和直播飛速發(fā)展的今天，“網(wǎng)紅”的生命周期正在不斷衰減。未來或許真如安迪·沃霍爾所言，每個人都能成名15分鐘。
信息爆炸時代，“走紅”和“過氣”變得同樣容易。也是因此，東方甄選走紅不到三個月，網(wǎng)上就已陸續(xù)出現(xiàn)了類似“東方甄選還能火多久”的討論。
如果只是一個被流量砸中的普通人，即使“過氣”也可以一笑了之。但對于新東方這樣的上市公司來說，東方甄選的走紅是一次千載難逢的機遇，借此甚至可以做到“扶大廈之將傾”。
無論是為了對員工負(fù)責(zé)、對投資人負(fù)責(zé)，還是對自身的發(fā)展負(fù)責(zé)，新東方都需要讓東方甄選真正長青下去。
今年4月，海通國際證券發(fā)表了一篇名為《東方甄選3月總結(jié)：節(jié)后持續(xù)復(fù)蘇，大灣區(qū)專場總GMV破億》的研報。
研報統(tǒng)計了去年6月至今年3月東方甄選的業(yè)績表現(xiàn)，很明顯可以看到，東方甄選的日均GMV、觀看人次都出現(xiàn)了明顯下滑。尤其是日均觀看人次，去年爆火時每天有2526萬人次圍觀直播間，到了今年3月，這個數(shù)字卻削去三分之二，只剩879萬人次。
（圖源：海通國際證券）
不過考慮到抖音網(wǎng)紅整體的生命周期也只有3個月左右，東方甄選已經(jīng)展現(xiàn)出了強大的韌性，具備較強的可持續(xù)性。
同時值得注意的是，海通國際證券統(tǒng)計的僅僅是“東方甄選”主賬號的數(shù)據(jù)。而為了抵御觀眾流失風(fēng)險、穿越“過氣”周期，東方甄選的矩陣號布局功不可沒。
比如表現(xiàn)最為出色的“東方甄選美麗生活”賬號，4月以來陸續(xù)開啟了多個品牌外景專場直播，5月27的618首次專場創(chuàng)造了單日8002萬GMV的歷史新高。
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