據(jù)統(tǒng)計(jì)，美麗生活4月直播間帶貨GMV達(dá)到1.75億，5月達(dá)到了2.57億元，創(chuàng)下歷史新高。5月環(huán)比增速高達(dá)46.58%，日均GMV也提升到了828.11萬(wàn)元，成為僅次于東方甄選主賬號(hào)的矩陣號(hào)。
除了矩陣號(hào)布局以外，東方甄選的自營(yíng)商品在貨架和短視頻場(chǎng)景也產(chǎn)生了不俗的銷量。過(guò)去一年里，東方甄選自營(yíng)品的非直播帶貨銷量占其在抖音總銷量的比例大多超過(guò)了20%，有些甚至達(dá)到了30%以上。
來(lái)自貨架和短視頻的銷量，意味著東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率還在不斷提升，這也是其實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
值得一提的是，東方甄選今年以來(lái)還開(kāi)始積極布局“文旅”領(lǐng)域。
今年2月，“東方甄選看世界”于云南麗江直播，并與在線旅游平臺(tái)“途牛”達(dá)成合作。兩天時(shí)間里，云南旅行團(tuán)和酒店客房的總銷售額超過(guò)了5000萬(wàn)元，賬號(hào)也實(shí)現(xiàn)了24.5萬(wàn)的漲粉。
4月，“看世界”又開(kāi)啟了為期三天的“直播張家界”專場(chǎng)活動(dòng)，銷售高端酒店、民宿以及精品旅游線路等文旅產(chǎn)品。據(jù)悉，此次直播連續(xù)霸榜抖音全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，累計(jì)成交2.5萬(wàn)多單，總銷售額超3190萬(wàn)元，總觀看人數(shù)超728萬(wàn)人。
不難預(yù)料，東方甄選在文旅領(lǐng)域的布局，隨著旅游市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，也將帶來(lái)意想不到的驚喜。
此外，在海通國(guó)際證券的研報(bào)中，轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的上升也是一個(gè)值得關(guān)注的重點(diǎn)，這意味著東方甄選已經(jīng)收獲了越來(lái)越多的忠實(shí)客戶。
研報(bào)認(rèn)為，東方甄選直播間整體節(jié)奏較為舒緩，進(jìn)入直播間的流量購(gòu)物目的性相對(duì)弱，帶貨轉(zhuǎn)化率相較其他直播間偏低。但是今年以來(lái)轉(zhuǎn)化率改善明顯，未來(lái)有較大機(jī)會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定在3%以上。
而轉(zhuǎn)化率的提高顯然是一個(gè)積極的信號(hào)，證明東方甄選帶貨模式已經(jīng)真正跑通。“內(nèi)容”對(duì)銷量的負(fù)面影響，也正在被東方甄選進(jìn)一步化解。
內(nèi)容帶貨徹底顛覆直播電商
去年7月時(shí)，羅永浩曾在直播中提到對(duì)內(nèi)容帶貨的看法：“現(xiàn)在我們直播界刮起了一股歪風(fēng)，有一些投資人和行業(yè)分析師說(shuō)，做直播還是要講內(nèi)容，我認(rèn)為不對(duì)，還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會(huì)把場(chǎng)觀拉上去，但是對(duì)直接銷售的幫助還是有限的。”
他當(dāng)時(shí)還舉了個(gè)例子：“比如說(shuō)我本來(lái)3分鐘左右給大家講一個(gè)產(chǎn)品，如果花15分鐘扯閑篇人數(shù)就會(huì)上去，但是最后算總收入，還是講產(chǎn)品來(lái)的對(duì)。”
這番言論一度被外界視為對(duì)新東方的調(diào)侃，雖然后來(lái)遭到了羅永浩的否認(rèn)，但其中的觀點(diǎn)也確實(shí)適用于初期的東方甄選。
那時(shí)候，被董宇輝吸引進(jìn)直播間的觀眾們，更多還是帶著“聽(tīng)課”的目的，購(gòu)物目的則要弱很多。直到東方甄選憑借自營(yíng)產(chǎn)品樹(shù)立起口碑、主播開(kāi)始更加注重銷售，才開(kāi)始有越來(lái)越多的人下單嘗試或者復(fù)購(gòu)。
可以說(shuō)，東方甄選已經(jīng)逐漸走出了依靠?jī)?nèi)容引流、篩選潛在客戶的階段，開(kāi)始追求進(jìn)一步的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
另一方面，東方甄選的成功，也將“內(nèi)容帶貨”推向了一個(gè)新高度，引來(lái)了直播電商行業(yè)的集中關(guān)注。
比如不再過(guò)分追求GMV，而是側(cè)重用戶活躍的淘寶，“內(nèi)容”在其手中就是一柄利器。不管是淘寶App全面內(nèi)容化的改版，還是淘寶直播大肆招募內(nèi)容主播，都在盡可能地?fù)屨加脩敉Ａ魰r(shí)長(zhǎng)。
甚至連對(duì)待直播電商一直較為“佛系”的京東，近期也開(kāi)始了對(duì)內(nèi)容主播的招募。不要求帶貨，只要內(nèi)容達(dá)標(biāo)、時(shí)長(zhǎng)播夠，即可獲得最高近7萬(wàn)元的單月補(bǔ)貼。
可以說(shuō)，東方甄選的爆火成為了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。自那以后，直播電商乃至整個(gè)電商行業(yè)，才開(kāi)始了對(duì)內(nèi)容的拼命追逐。
而隨著東方甄選開(kāi)始走出內(nèi)容帶來(lái)的負(fù)面影響，其一路上做出的改變，也將成為后來(lái)人轉(zhuǎn)型的范本。
來(lái)源：電商報(bào)Pro 李松月
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