來源：電商頭條 李松月
東方甄選App確認三大定位
這段時間，東方甄選自有App動作頻頻，被不少業(yè)內(nèi)人士視為其“出走”抖音的信號。
東方甄選App的一次改版升級以后，7月5日-7月9日，主攻文旅方向的“東方甄選看世界”矩陣號，在抖音和自有App同步開啟“甘肅行”專場直播。
不同之處在于，抖音直播間上架的商品以高客單價的酒旅套餐為主，App直播間則集中于當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品等等。
而且令人有些意外的是，App直播最高同時在線人數(shù)也能達到上萬人，可見東方甄選的私域流量沉淀已經(jīng)做出了一些成績。
再聯(lián)想到俞敏洪曾經(jīng)說過：“基于外部平臺建立起來的熱鬧商業(yè)模式，有很強的脆弱性。”外界紛紛猜測東方甄選打算出走抖音、自立門戶。
在傳聞愈演愈烈之際，俞敏洪也首次出面回應(yīng)：“東方甄選和抖音平臺是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。”
雖然進行了澄清，但此后的東方甄選App還是毫不掩飾擴張的野心。比如7月12日東方甄選首次開啟獨立直播、7月17日的黑龍江專場進行了首次外景獨播……
外景獨播首日，App直播間最高在線4.6萬人，且東方甄選App當(dāng)日下載量超過山姆，進入蘋果商店購物應(yīng)用排行榜前十。
對此，俞敏洪在直播中依舊回應(yīng)稱，這只是個試演，想看看獨播是什么效果。
直到7月19日的一場直播中，東方甄選CEO孫東旭首次透露了App的定位及發(fā)展方向：一是做甄選好物平臺；二是通過獨立APP不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬卷書，行萬里路。
不難看出，第三個定位符合東方甄選的內(nèi)核，也是未來東方甄選App做好內(nèi)容、保證用戶活躍的關(guān)鍵。
而前兩個定位，總結(jié)來說就是高品質(zhì)、高客單價、自有品牌、付費會員。將這幾個關(guān)鍵點串聯(lián)在一起，很容易讓人聯(lián)想起一家零售巨頭旗下的會員商店——山姆。
俞敏洪要搞出自己的“山姆”
早在今年年初，市面上就有傳聞稱東方甄選（新東方在線）內(nèi)部一直在研究山姆、Costco等倉儲會員店案例，或?qū)⒁源藶橹饕较颉?/p>
至于原因，自然是付費會員模式能夠帶來穩(wěn)定的銷售。
以今年上半年為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，原本長居抖音帶貨榜首的東方甄選，于4月罕見跌至第二，5月回升后，6月再次跌至第三。
其它矩陣賬號“東方甄選將進酒”“東方甄選自營產(chǎn)品”等，今年以來排名也一直處于下滑趨勢。只有“東方甄選美麗生活”成功崛起，排名穩(wěn)定在12名左右，逐漸縮小和主賬號的差距。
帶貨排名的下降，可能和矩陣號、貨架分攤了直播間流量有關(guān)，但也不排除有東方甄選熱度下降的影響。
畢竟距離東方甄選爆火，已經(jīng)過去了一年多的時間。相比抖音網(wǎng)紅平均3個月的“生命周期”，東方甄選已經(jīng)展現(xiàn)出了強大的韌性。而想要進一步穩(wěn)住下滑趨勢，東方甄選也必須做出改變，比如拓寬更多業(yè)務(wù)、關(guān)注私域、提高競爭力等等。
為此，我們看到東方甄選今年還有一個明顯變化：自營商品銷售占比不斷提升。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音主賬號銷售的自營產(chǎn)品占比，已經(jīng)穩(wěn)定在了40%左右，這也基本符合孫東旭此前承諾的“自營產(chǎn)品銷售額占比不超過50%”。
東方甄選布局自營產(chǎn)品的目的，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有過諸多討論，比如獨有產(chǎn)品提高競爭力、深入源頭把握品控、沒有中間商賺差價等等。
由此來看，自營商品應(yīng)該能帶給東方甄選更高的利潤，但事實卻恰恰相反。東方甄選的直播電商模式，有別于其它同行，不收坑位費，也無需給主播分成。這也意味著東方甄選能實現(xiàn)更強的議價能力，保證代銷商品的利潤。
公開數(shù)據(jù)顯示，東方甄選自營產(chǎn)品的毛利率約為25%，代銷的第三方產(chǎn)品毛利率反而達到了42.5%左右。
顯然，東方甄選在自營產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)檢、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)投入不菲。同時其自營產(chǎn)品中，生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)品居多，在倉儲和運輸過程中也容易產(chǎn)生損耗，增加成本。
也是因此，自營商品如今成為了東方甄選營收的支柱，卻仍需提升利潤率。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，想要實現(xiàn)這一點，一方面可以靠持續(xù)的實體投入釋放經(jīng)濟效能，另一方面就是學(xué)習(xí)山姆、Costco的付費會員了。
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