來(lái)源：電商在線 沈嵩男
2022年8月，東方甄選直播間全網(wǎng)躥紅兩個(gè)月后，首次推出東方甄選APP。這被行業(yè)視作其自建平臺(tái)的第一步。
俞敏洪始終沒(méi)有安全感。他曾多次強(qiáng)調(diào)依附單一平臺(tái)、公域流量，不是長(zhǎng)久之計(jì)。“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。”
2023年7月4日，東方甄選走紅逾一年，東方甄選APP迎來(lái)改版，開出了自己的首場(chǎng)直播，直播入口設(shè)置在APP下方菜單欄中央，主打文旅的子賬號(hào)“東方甄選看世界”正在直播。據(jù)接近東方甄選人士透露的信息，推出新版APP，主要是為了進(jìn)一步開展直播業(yè)務(wù)。
東方甄選APP自推出以來(lái)，最大的變化也是這“貨架”之外的三個(gè)直播入口。
三個(gè)直播入口
7月5日的這場(chǎng)“甘肅行”直播，在抖音、東方甄選APP同步進(jìn)行。APP的直播產(chǎn)品界面幾乎照搬了抖音，直播內(nèi)容完全一致，但選品不同——抖音平臺(tái)以酒店、跟團(tuán)游為主，決策重、單價(jià)高。而消費(fèi)頻次高、價(jià)格門檻低的農(nóng)產(chǎn)品，悉數(shù)被搬到了東方甄選APP。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，抖音同時(shí)在線觀看人次峰值約6.3萬(wàn)，直播銷售額超過(guò)200萬(wàn)元，主要由單價(jià)高達(dá)8980元的“8人團(tuán)甘青全景大環(huán)線8天7晚雙人游”貢獻(xiàn)，該商品售出100余件，總銷售額突破100萬(wàn)元。
APP端，該場(chǎng)直播最多時(shí)同時(shí)在線觀看人次超1萬(wàn)。其中不少農(nóng)產(chǎn)品顯示售罄，比如19.9元30個(gè)的雞蛋。但因?yàn)槿狈ΡO(jiān)測(cè)路徑，更詳細(xì)的流量、銷售數(shù)據(jù)暫時(shí)難以獲取。
上方為APP貨品，下方為抖音直播間貨品
“酒店、旅游套餐都接近標(biāo)品，不用過(guò)度講解。而且‘看世界’這個(gè)賬號(hào)的直播內(nèi)容主要是去各地文博參觀、向觀眾做解說(shuō)，所以面對(duì)兩個(gè)平臺(tái)不同的觀眾，其實(shí)也不存在如何分渠道互動(dòng)這樣的問(wèn)題。”有東方甄選直播間粉絲向記者介紹，“東方甄選看世界”的選品普遍與城市結(jié)合，對(duì)城市歷史文化的解說(shuō)，也屬于對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)的間接帶貨，這場(chǎng)直播據(jù)她觀察，幾乎不涉及直接的商品介紹，同一內(nèi)容面對(duì)兩個(gè)平臺(tái)，并沒(méi)有形成沖突。
到上午11:30，東方甄選APP的上半場(chǎng)直播結(jié)束。時(shí)間不長(zhǎng)，但對(duì)已然成為上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)（HK.01719，原“新東方在線”）的東方甄選直播來(lái)說(shuō)，邁出的這一步具有里程碑意義，7月4日公布直播消息時(shí)，股價(jià)應(yīng)聲上漲11.4%（按當(dāng)天收盤價(jià)計(jì)算）。
一方面，看似是雙平臺(tái)同步直播，但本質(zhì)是東方甄選借抖音為其私域引流，直接推動(dòng)粉絲和消費(fèi)者的遷移，分割了原本計(jì)入抖音平臺(tái)的銷售額。另一方面，以直播作為主要甚至是唯一銷售方式的東方甄選，可能直到APP推出直播、完成首秀，才算實(shí)現(xiàn)了自建平臺(tái)真正意義上的第一步。
“東方甄選APP以前搭了個(gè)商城，只是給消費(fèi)者多一個(gè)買東西的可選渠道而已。開直播意義不一樣，這是自造流量，目前做平臺(tái)最要緊的一環(huán)。”在某頭部短視頻平臺(tái)做電商直播運(yùn)營(yíng)的王明對(duì)記者解釋。
1、東方甄選，缺乏安全感
鐵打的平臺(tái)，流水的主播，抖音電商生態(tài)內(nèi)主播、商家起起落落，平臺(tái)主導(dǎo)的公域算法始終是懸在電商經(jīng)營(yíng)者頭上的一柄達(dá)摩克利斯之劍。
經(jīng)營(yíng)一年后，東方甄選矩陣粉絲規(guī)模超4000萬(wàn)，銷售額按2023年6月份數(shù)據(jù)，穩(wěn)居平臺(tái)前三，其中子賬號(hào)“東方甄選美麗生活”6月銷售額逾2億元，接近主賬號(hào)“東方甄選”的一半。
更系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來(lái)自于東方甄選公布的2023財(cái)年上半年（2022年6月1日至11月30日）業(yè)績(jī)——東方甄選的總營(yíng)收由上年同期的人民幣5.7億元增262.7%至20.8億元；同時(shí)扭虧為盈，該財(cái)報(bào)期內(nèi)盈利5.85億元。
其中，東方甄選直播帶貨對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)85%。2022年6月至11月，東方甄選GMV（商品交易總額）為48億元�？勺鳛閷�(duì)比的是，2023年4月3日，羅永浩的“交個(gè)朋友”公布三周年成績(jī)單。旗下矩陣賬號(hào)突破10個(gè)，運(yùn)營(yíng)電商直播間數(shù)量超15個(gè)，2022年直播電商GMV超70億元。
圖表源自東方甄選財(cái)報(bào)
單論2022年下半年的業(yè)績(jī)，東方甄選或許已經(jīng)超過(guò)了“交個(gè)朋友”，且單個(gè)直播間貢獻(xiàn)更大、帶貨效率更高。
可見直播帶貨確實(shí)賺錢，不僅幫羅永浩還完了上億的債務(wù)，今年年初時(shí)又幾乎幫東方甄選（此處指上市公司東方甄選）撐起700億港幣市值（以2023年股價(jià)最高的1月27日收盤價(jià)計(jì)算，7月5日已跌落至約300億港幣）。
但俞敏洪始終沒(méi)有安全感，他曾在直播時(shí)表示，“未來(lái)東方甄選也會(huì)非常認(rèn)真地布局，第一，建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。”
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