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美團找準(zhǔn)了直播方向
在過去的內(nèi)容化探索中，美團和淘寶面臨著同樣的難題，那就是工具和交易屬性過重，短期內(nèi)難以養(yǎng)成用戶在平臺消費內(nèi)容的心智。
所以這次美團選擇從交易切入建設(shè)直播生態(tài)，在神券節(jié)發(fā)放紅包券的基礎(chǔ)上，通過直播售賣外賣爆品券的方式，將流量聚焦在商品上。
而這種外賣直播的形式，將美團的優(yōu)勢完全發(fā)揮了出來。
和到店團購券一樣，美團直播間售賣的外賣商品券也有7-15天的使用期限，并且支持隨時退和到期退。
但不同于到店團購券需要消費者到線下門店進行核銷，美團充分發(fā)揮了自己的履約優(yōu)勢，用戶只要點擊商品券，就能跳轉(zhuǎn)到店鋪下單核銷，在外賣訂單中使用。
相比于紅包券，商品券的形式降低了用戶的決策難度，而履約難度更低的外賣配送方式，在一定程度上也保證了核銷率。
對于商家來說，可能在直播間上架的套餐和店鋪里的套餐折扣力度相同，但由于曝光率不夠，最終效果平平，而在高流量的直播間里，能夠更好地促進轉(zhuǎn)化。
圖源：豹變
最重要的是，美團用戶具備強交易心智，像前文提到的，在使用商品券時，用戶還會加購店鋪其他商品，從而進一步帶動貨架銷量，為商家?guī)砀哂谏唐啡旧淼慕灰最~。
所以，在選品環(huán)節(jié)，商家會和平臺選取低價“引流品”或招牌爆品來售賣，比如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣雞翅券等。
以肯德基的9.9元香辣雞翅券核銷數(shù)據(jù)為例，用戶在貨架加購的交易額占整體訂單交易額的比重達84.39%，相當(dāng)于用戶在核銷商品券的同時，還會增加購買幾十元的貨架產(chǎn)品及服務(wù)。
而除了站內(nèi)加大資源投入之外，在小紅書、微博、微信等平臺，美團也進行了相關(guān)的宣傳投放，再加上部分用戶自發(fā)的“薅羊毛”宣傳，不少用戶已經(jīng)初步建立起了“美團直播有優(yōu)惠”的心智。
美團外賣官方直播間觀看數(shù)據(jù)顯示，除了11點、17點這兩個通常意義上的就餐高峰，還出現(xiàn)了14點、20點兩波閑時流量波峰。這證明了直播對提高用戶黏性以及撬動非即時需求的積極作用。
總的來看，目前美團從交易切入直播是契合平臺基因的玩法，售賣外賣商品券的形式也充分發(fā)揮出了自己的履約優(yōu)勢，真正意義上做到了“即看即點即達”的外賣體驗。
而美團獨有的直播間和貨架聯(lián)動的模式，也大大激發(fā)了品牌商家的參與意愿，從而參與到平臺的直播生態(tài)建設(shè)中來。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁
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