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抖音切入的第二個自營業(yè)務(wù)是今年1月初上線的抖音超市，目前包含有零食糖巧、糧油速食、個護(hù)美妝、母嬰寵物、電器百貨等9個板塊，酒水品類也在其中，但不包含服飾。
如果說酒水是抖音順勢而為切入的自營品類，自營的抖音超市則同時背負(fù)著開拓本地生活市場、以近場電商帶動遠(yuǎn)場電商的期望。一個問題在于，服飾并不能復(fù)制酒水品類的成長路徑，也不適宜進(jìn)入超市這樣的場景。某種意義上來看，消費(fèi)者想要的服飾是一種定制式的體驗，這種非標(biāo)品和快消品量販的邏輯全然不同，需要在個性化和流水線中不斷找到平衡。
作為強(qiáng)風(fēng)格化、重品牌化的行業(yè)，抖音開設(shè)一個“抖音電商服飾類旗艦店”的可能性很小，相較于從品類旗艦店切入，運(yùn)營一個品牌是更符合行業(yè)特性的方式，這也就不難理解“飛云織上”的出現(xiàn)。然而緊接著出現(xiàn)的問題是，平臺親自下場自營一個品牌，能成功嗎？
淘寶天貓是最擅長做服飾的平臺，阿里巴巴旗下有天貓國際、天貓超市、盒馬等多個自營業(yè)務(wù)，但在服飾這個品類中，始終保持以平臺模式為主的經(jīng)營思路：通過消費(fèi)趨勢洞察、數(shù)字化解構(gòu)風(fēng)格，幫助第三方商家經(jīng)營生意——原因在于，在服飾這樣風(fēng)格多樣、垂直細(xì)分的行業(yè)，平臺很難通過“自營”包攬全部消費(fèi)訴求，扶持繁榮的商家生態(tài)，是更好的選擇。
淘寶天貓對服飾風(fēng)格的數(shù)字化解構(gòu)
比如，以“飛云織上”為例，有兩條思路：
1.做傳統(tǒng)品牌。但做什么風(fēng)格的品牌？通勤風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、中性風(fēng)、歐美風(fēng)還是日系風(fēng)？平臺做品牌，被局限在某一種風(fēng)格中會限制生意規(guī)模，但突破風(fēng)格的展現(xiàn)，品牌的辨識度又很難體現(xiàn)。和酒水通過官方背書得到信任度加成不同，服飾的消費(fèi)驅(qū)動力更多是款式、風(fēng)格。
2.做平臺/渠道心智的品牌。比如SHEIN同樣是自營發(fā)家的平臺，但消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的是“SHEIN”而不是具體的服飾品牌。這條思路能跑通在于，SHEIN成功培育起了消費(fèi)者的心智——“SHEIN平臺上的貨品豐富、便宜”，這種心智的培養(yǎng)花費(fèi)了15年。
回歸到SHEIN能做到豐富供給和便宜的原因，是對中國服飾供應(yīng)鏈的高度整合。即使抖音能通過整合供應(yīng)鏈復(fù)制一遍SHEIN的路徑，但自營思路注定聚集的商品更多是白牌商品，這對在抖音上做生意的眾多產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌商家而言，并不是一個令人愉快的消息。
近兩年，自營模式和平臺模式的界限正在變得越來越模糊，自營起家的京東開始加大平臺業(yè)務(wù)的投入，擅長平臺模式的阿里則開始布局自營業(yè)務(wù)。融合，是能看得到的發(fā)展趨勢。但對于服飾這樣的行業(yè)而言，自營會是一個明智的選擇嗎？在現(xiàn)有的抖音體系里，“飛云織上”也許會分到一杯羹，但想要和數(shù)千萬供應(yīng)商、品牌方競爭，這注定不是一件簡單的事。
從“飛云織上”悄悄上線，又突然下架，能看出抖音對于下場自己做服飾，還是小心謹(jǐn)慎地在試探。
來源：電商在線 王亞琪 共2頁 上一頁 [1] [2]
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