來(lái)源：電商在線 王亞琪
繼抖音超市后，抖音的自營(yíng)業(yè)務(wù)，多了一個(gè)新的品類：服飾。
在抖音上搜索“飛云織上”，可以看到一個(gè)主要銷售女裝服飾的企業(yè)賬號(hào)。該賬號(hào)關(guān)聯(lián)的主體運(yùn)營(yíng)公司為“上海歆湃信息科技有限公司”，由抖音集團(tuán)（香港）有限公司100%控股。
同一時(shí)期，有媒體報(bào)道，抖音正在組建一個(gè)自營(yíng)服飾團(tuán)隊(duì)。有意思的是，就在消息曝光的當(dāng)天，銷量顯示已經(jīng)有900多件的“飛云織上”企業(yè)店鋪，所有商品一天之內(nèi)全部下架。
高頻消費(fèi)、快速迭代的服飾行業(yè)，向來(lái)是電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。它曾是一個(gè)分散的行業(yè)，不同年齡、風(fēng)格和審美的消費(fèi)者往往有各自的消費(fèi)偏好，某一家具體的店鋪、某一個(gè)垂直的平臺(tái)似乎都無(wú)法完全滿足這種多元化的訴求。淘寶天貓是最早做成這件事的，多種風(fēng)格的服飾，橫跨全年齡段的供給，讓淘寶天貓聚集了眾多品牌，也逐漸奠定了平臺(tái)心智。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這種強(qiáng)勢(shì)品類打造的平臺(tái)心智，都是平臺(tái)核心的護(hù)城河之一。
變化來(lái)自于供銷端�？车袅酥杏味鄠�(gè)經(jīng)銷環(huán)節(jié)的直播電商，對(duì)這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)、銷鏈條產(chǎn)生了影響——這不僅僅體現(xiàn)在服飾的展示方式更為沉浸化，更重要的改變?cè)谟冢M(fèi)者反饋喜好的速度也變快了，對(duì)于新品驅(qū)動(dòng)的服飾行業(yè)而言，意味著捕捉“流行趨勢(shì)”這件事在加速。
然而，當(dāng)所有人都開(kāi)始直播，直播電商回歸到一種媒介渠道后，平臺(tái)要如何承接這樣一個(gè)風(fēng)格化強(qiáng)烈的品類，又該如何滿足用戶的消費(fèi)訴求？這本就是一件極具挑戰(zhàn)的事。對(duì)于抖音電商而言，繼酒水、超市后，服飾成為第三個(gè)自營(yíng)品類，其布局邏輯又是怎樣的？
01
悄然上架，火速下架的“飛云織上”
飛云織上銷售的服飾以快時(shí)尚風(fēng)格的女裝為主，款式涵蓋T恤、吊帶、棉服，價(jià)格在99元—399元不等。4月11日，該賬號(hào)顯示粉絲數(shù)在200左右，截至發(fā)稿前，粉絲數(shù)上漲到379，沒(méi)有發(fā)布短視頻，也沒(méi)有開(kāi)設(shè)直播，賬號(hào)的總體運(yùn)營(yíng)風(fēng)格顯得非常低調(diào)。當(dāng)天，隨著媒體的小范圍報(bào)道，該店鋪的商品也于11日下午全部下架，目前上架貨品數(shù)為零。
抖音開(kāi)出一家自營(yíng)店鋪賣(mài)衣服，這并不奇怪。
東吳證券數(shù)據(jù)顯示，2022年4—5月，在抖音的GMV（平臺(tái)交易額）結(jié)構(gòu)分布中，服飾內(nèi)衣品類貢獻(xiàn)的銷售額最高，占比達(dá)到34%，且長(zhǎng)期占據(jù)第一的寶座。而據(jù)抖音數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年“雙11”抖音服飾頻道日均GMV環(huán)比增長(zhǎng)105倍，商城GMV破百萬(wàn)的店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到1044家。持續(xù)活躍的第三方商家為抖音提供了基礎(chǔ)消費(fèi)生態(tài)，這為自營(yíng)業(yè)務(wù)的孵化也培育了良好的地基。
一方面，服飾是抖音目前最為成熟的品類，作為自營(yíng)業(yè)務(wù)的選擇，運(yùn)營(yíng)起來(lái)消費(fèi)者并不會(huì)感到突兀，另一方面，對(duì)于抖音電商而言，找到一個(gè)自己的強(qiáng)勢(shì)品類，是培育用戶在抖音上購(gòu)物習(xí)慣的重要手段——抖音曾寄希望于潮流電商，2021年底上線的首款電商獨(dú)立APP“抖音盒子”就定位于潮流電商平臺(tái)，然而這個(gè)抖音自己貼上的“潮流”標(biāo)簽，并沒(méi)有在消費(fèi)者心中產(chǎn)生記憶點(diǎn)，和服飾相比，“潮流”依然是一個(gè)小眾圈層，離消費(fèi)者也有些許遙遠(yuǎn)。
正如京東的強(qiáng)勢(shì)品類是3C數(shù)碼，淘寶天貓的強(qiáng)勢(shì)品類是服飾美妝，電商平臺(tái)發(fā)展的初期，用強(qiáng)勢(shì)品類帶動(dòng)平臺(tái)心智的成熟，進(jìn)而發(fā)展其他品類，是發(fā)展電商被驗(yàn)證過(guò)的成功路徑。
抖音需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類，這既是出于平臺(tái)自身發(fā)展的考慮，同時(shí)也是因?yàn)橹辈ル娚痰母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化。直播電商上半場(chǎng)，依靠直播帶貨這種新穎的展示方式，抖音切入到本已競(jìng)爭(zhēng)格局非常穩(wěn)定的電商賽道。但無(wú)論是貨品、服務(wù)、工具還是物流等電商基建的積累，抖音都是從零開(kāi)始。
僅依靠媒介升級(jí)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力能維持多久？今年以來(lái)，淘寶天貓服飾行業(yè)開(kāi)始測(cè)試以種草心智為主的甄選直播間，淘寶直播也開(kāi)始加速引入內(nèi)容化主播。同樣，京東、拼多多、快手等平臺(tái)也都在補(bǔ)齊“人、貨、場(chǎng)”的短板，當(dāng)對(duì)手迅速補(bǔ)課，直播帶貨不再成為專屬底牌，主播和商家這種流動(dòng)資源很難成為某一個(gè)平臺(tái)的護(hù)城河。
“飛云織上”能為抖音承擔(dān)起這樣重要的使命嗎？從它悄然上架又迅速下架，謹(jǐn)慎試水的動(dòng)作來(lái)看，或許對(duì)于抖音自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)而言，這也不是一個(gè)能短期得到答案的問(wèn)題。
02
服飾，能靠“自營(yíng)”嗎？
服飾是一個(gè)特殊的行業(yè)，這可能是抖音如此謹(jǐn)慎、反復(fù)的主要原因。
在自營(yíng)業(yè)務(wù)上，抖音第一個(gè)切入的品類是酒水。2022年4月，抖音組建酒水自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)出了“抖音電商酒類旗艦店”。選酒水打頭陣的原因不難理解，高毛利的標(biāo)品，同樣具備平臺(tái)基因——巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音月均酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量近675萬(wàn)條，月均視頻播放量超112億次。截至發(fā)稿前，“抖音電商酒類旗艦店”已經(jīng)上線一年左右時(shí)間，累積粉絲數(shù)1.2萬(wàn)，顯示銷量8.8萬(wàn)件，其中銷量最高的茅臺(tái)王子酒標(biāo)價(jià)338元，已售1.3萬(wàn)件。
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