“百億補(bǔ)貼”之戰(zhàn)
整場(chǎng)電話會(huì)上，出現(xiàn)頻次最高的詞便數(shù)“低價(jià)”。
在業(yè)績(jī)發(fā)布前兩天，也就是3月7日，京東零售表彰大會(huì)召開(kāi)，京東集團(tuán)CEO徐雷和京東零售CEO辛利軍均出席并做發(fā)言。有消息稱，辛利軍在大會(huì)上提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)，即下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開(kāi)放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。
低價(jià)將會(huì)是今年京東零售最核心的戰(zhàn)略方向，百億補(bǔ)貼僅僅只是開(kāi)始。
該消息甚至指出：“除百億補(bǔ)貼外，對(duì)標(biāo)聚劃算和拼多多限時(shí)秒殺的‘京東秒殺’也將于3月下旬改版，并于3月底正式上線。”
無(wú)論是此前推出的京喜又或者最新上線的百億補(bǔ)貼，以及即將揭露的京東秒殺，背后邏輯無(wú)不關(guān)于回歸零售的本質(zhì)，重塑京東天天低價(jià)的形象。
隨之產(chǎn)生的結(jié)果，則是完善京東在一二線城市和下沉市場(chǎng)的全面布局。
據(jù)相關(guān)消息，低價(jià)戰(zhàn)略被細(xì)化為四大執(zhí)行方向：改善平臺(tái)規(guī)則、流量分發(fā)機(jī)制、優(yōu)惠機(jī)制、采銷機(jī)制。由此，全面上線百億補(bǔ)貼這一最新事件，或僅為其中一步。
在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，徐雷明確表示，百億補(bǔ)貼并不是一句口號(hào)，而是希望能讓消費(fèi)者感覺(jué)到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，所有跟用戶相關(guān)的指標(biāo)是平臺(tái)推出活動(dòng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。
“目前我們第一個(gè)月的整體投入是10億左右，當(dāng)然這是整個(gè)項(xiàng)目的，是我們和品牌商、平臺(tái)商家多方共同投入的營(yíng)銷資源。我們認(rèn)為只有真正讓利給了用戶，才能吸引用戶，同時(shí)形成吸引品牌商、商家，大家共同服務(wù)好用戶。”
早在傳出百億補(bǔ)貼時(shí)，就曾有疑問(wèn)提出，這一舉措將會(huì)持續(xù)多久，是否將會(huì)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)造成影響？徐雷在業(yè)績(jī)會(huì)上的相關(guān)表述，也是對(duì)這一問(wèn)題做出回答。
“百億補(bǔ)貼對(duì)利潤(rùn)的影響非常低，我們有信心把控好對(duì)公司盈利的影響。”他表示：“因?yàn)樯暇�的時(shí)間還比較短，目前來(lái)看這幾天還是取得了不錯(cuò)效果，甚至某些方面超出了我們的預(yù)期，因?yàn)椴粌H僅是拉動(dòng)了老用戶的回流和消費(fèi)，也帶來(lái)了新的用戶，還有更多的流量。”
此外，京東方面亦給出回應(yīng)：京東推出的“百億補(bǔ)貼”、“買貴雙倍賠”、“天天低價(jià)”，不是一次短期的、個(gè)別品類的促銷，而是著眼于零售行業(yè)長(zhǎng)期的痛點(diǎn)，通過(guò)吸引更多用戶，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈能力、降低成本提升效率、健全低價(jià)機(jī)制、完善基礎(chǔ)能力，是京東圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)打造極致體驗(yàn)的重要一環(huán)。
事實(shí)上，過(guò)去一段時(shí)間，京東也曾進(jìn)行過(guò)一系列的業(yè)務(wù)策略調(diào)整，其中亦包含了大量的試錯(cuò)，這一定程度上造成了管理精力的消耗。
也由此，基于對(duì)大環(huán)境的判斷，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面梳理，對(duì)短期無(wú)法跑通模式，無(wú)法與京東的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同，或者無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)，同時(shí)保留創(chuàng)新業(yè)務(wù)的投入。
“我們希望通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷的策略，去引導(dǎo)用戶逐步改變這種購(gòu)物的習(xí)慣，從大促的囤貨到認(rèn)可天天低價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念，去拉動(dòng)以前相對(duì)占比較低的日消，因?yàn)檫@樣會(huì)更符合京東倡導(dǎo)的‘天天低價(jià)’的心智，也會(huì)回歸到零售的本質(zhì)，使整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈能夠更加平穩(wěn)運(yùn)行，有利于品牌商家有序的發(fā)展。”
一方面是企業(yè)的自主調(diào)整，另一方面，重塑消費(fèi)者信心也是目前至關(guān)重要的。
徐雷認(rèn)為，消費(fèi)還處在一個(gè)恢復(fù)期，短期內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇結(jié)構(gòu)不平衡的問(wèn)題還會(huì)存在，完全要恢復(fù)到疫情前的態(tài)勢(shì)還需要時(shí)間。
在等待市場(chǎng)恢復(fù)的這一窗口期，“我們還是一切以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的需求為第一要素，這是我們今年跟以往相比做得最大的、最堅(jiān)決的改變，當(dāng)然它需要時(shí)間配合。”
以下為京東集團(tuán)2022全年業(yè)績(jī)電話會(huì)問(wèn)答實(shí)錄節(jié)選：
現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：有沒(méi)有一些指標(biāo)可以看百億補(bǔ)貼重塑低價(jià)心智成功與否？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加碼補(bǔ)貼力度，從我們的角度，對(duì)財(cái)務(wù)的影響有沒(méi)有一些準(zhǔn)備？
徐雷：京東的百億補(bǔ)貼應(yīng)該是行業(yè)里面現(xiàn)在非常關(guān)注的問(wèn)題。
首先我想跟大家強(qiáng)調(diào)和分享的是，京東的經(jīng)營(yíng)理念20年來(lái)始終核心都是成本、效率、用戶體驗(yàn)，是基于對(duì)成本和效率的持續(xù)優(yōu)化，為用戶打造極致的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)，這是從來(lái)沒(méi)有變的。
價(jià)格確實(shí)是用戶體驗(yàn)里面非常重要的因素，過(guò)往包括京東在內(nèi)所有電商行業(yè)的價(jià)格讓利都集中在大促，形成整個(gè)行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象，叫做不促不銷，或者是消費(fèi)者不促不買的慣性。但其實(shí)從商家、用戶和供應(yīng)鏈的效率和統(tǒng)籌規(guī)劃方面都不是最優(yōu)解，也是不可持續(xù)的。
所以我們希望通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷的策略，去引導(dǎo)用戶逐步改變這種購(gòu)物的習(xí)慣，從大促的囤貨到認(rèn)可天天低價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念，去拉動(dòng)以前相對(duì)占比較低的日銷，因?yàn)檫@樣會(huì)更符合京東倡導(dǎo)的“天天低價(jià)”的心智，也會(huì)回歸到零售的本質(zhì)，使整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈能夠更加平穩(wěn)運(yùn)行，有利于品牌商家有序的發(fā)展。
大家可以在我們的平臺(tái)上看到的是，有很多頻道或者服務(wù)，比如說(shuō)買貴雙倍賠、9.9元包郵、價(jià)保服務(wù)，還有大家現(xiàn)在關(guān)注度極高的百億補(bǔ)貼。實(shí)際上百億補(bǔ)貼是我們的價(jià)格策略中的一項(xiàng)，也在近期受到比較大的關(guān)注。
百億補(bǔ)貼對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不是一句口號(hào)，還是希望能讓消費(fèi)者感覺(jué)到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。目前我們第一個(gè)月的整體投入是10億左右，當(dāng)然這是整個(gè)項(xiàng)目的，是我們和品牌商、平臺(tái)商家多方共同投入的營(yíng)銷資源。
我們認(rèn)為只有真正的讓利給了用戶，才能吸引用戶，同時(shí)形成吸引品牌商、商家，大家共同服務(wù)好用戶。百億補(bǔ)貼對(duì)利潤(rùn)的影響非常低，我們有信心把控好對(duì)公司盈利的影響。
從打造京東的低價(jià)心智來(lái)看，主要分為幾個(gè)方面，第一是在供給側(cè)，我們還是希望通過(guò)不斷完善開(kāi)放生態(tài)，提供更豐富的價(jià)格帶、更豐富的品類，包括品牌和商品，這些商品里面包括了品牌商品，也包括白牌、產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品等等，適合不同的消費(fèi)者的需求。
第二是通過(guò)提升工業(yè)的效率不斷地釋放規(guī)模效應(yīng)，讓利給消費(fèi)者。第三是會(huì)通過(guò)多種形式保持自有和第三方高性價(jià)比的商品，讓消費(fèi)者能感受到。
因?yàn)樯暇�的時(shí)間還比較短，目前來(lái)看這幾天還是取得了不錯(cuò)的效果，甚至某些方面超出了我們的預(yù)期，因?yàn)椴粌H僅是拉動(dòng)了老用戶的回流和消費(fèi)，也帶來(lái)了新的用戶，還有更多的流量。
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