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大時代下
有觀點認為，京東歷史上有三次起著決定性作用的戰(zhàn)略決策。
除了在2004年轉(zhuǎn)型做電商外，2007年兩次決定同樣至關(guān)重要，其一是決定向全品類擴張,從只做3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一站式消費平臺，其二是決定自建倉配一體的物流體系。
也有公開信息顯示，2007年的兩次戰(zhàn)略決策都是創(chuàng)始人劉強東在投資者和管理層反對的情況下，堅持己見以一己之力推進。
京東要走一條不同的路。
數(shù)據(jù)來源：公開資料、觀點指數(shù)整理
2007年，京東開啟“全品類戰(zhàn)略”，在計算機、通信和消費類電子產(chǎn)品的3C之外，提供更加豐富的商品。2010年10月，京東推出線上電商平臺，并自此不斷增加第三方商家數(shù)量。從品類擴張到對第三方商家開放，京東的服務(wù)領(lǐng)域見長，客戶群體日益廣泛。
與“全品類戰(zhàn)略”同年啟動的是自建倉配一體的物流體系，涵蓋采銷、倉儲、配送、客服等環(huán)節(jié)的自營模式，也使京東越來越重。
在變重的背后，是費用率大大降低，以及效率大幅提升。
越做越“重”的京東，在產(chǎn)業(yè)范疇之內(nèi)做的事情增多，而當行業(yè)趨于理性時，也有了獲取更多話語權(quán)和更廣泛利益的資格和籌碼。
向好之際，隨著電商競爭愈演愈烈，2012年，劉強東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。
隨后，蘇寧方面給出回應(yīng)，當當、國美等也宣布應(yīng)戰(zhàn)，“8·15價格戰(zhàn)”就此展開。
京東成為“眾矢之的”，價格戰(zhàn)打響后，電商行業(yè)競爭對手紛紛下場，演變成了對京東的群毆。放在行業(yè)視角中來看，這也是線上線下兩種零售業(yè)態(tài)的激烈交鋒，或早或晚終會到來，京東主動為之又從中獲益幾何？
價格戰(zhàn)使京東蘇寧易購等各方流量上漲，于各家企業(yè)而言，省去一筆營銷開支。綜合影響之下，京東大家電銷售額逐年快速增長。
另一場重要戰(zhàn)事發(fā)生在2017年。
高速發(fā)展后的電商領(lǐng)域頭部競爭愈演愈烈，“618”前夕，在阿里對服裝商家發(fā)起“二選一”之后，多個品牌相繼宣布退出京東。
數(shù)據(jù)表明，至當年9月21日，自京東平臺撤離的服飾品牌商已有44家，三個月后超過100家。最終導致京東2017年三季度服裝銷售增長幾乎停滯，當年“雙11”服裝板塊也近乎零增長。
發(fā)布2017年三季度財報后的電話會上，劉強東承認：“二季度服飾是京東增長最快的品類，但三季度和四季度GMV增長幾乎是停滯的。”
更值得一提的是，由此引發(fā)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，消費者對于京東的認知發(fā)生動搖，不再認為京東也是一個可以買衣服、時尚品的平臺，服裝等快消品成為短板。
對此，于2017年12月，京東、騰訊與唯品會達成三方合作，京東與騰訊共同以現(xiàn)金形式向唯品會投資8.63億美元，交易完成后，京東、騰訊分別持有唯品會全部已發(fā)行股份的5.5%、7%。
京東的服裝品類短板由此得以補充，而彼時唯品會的女性用戶基礎(chǔ)也成為京東打開用戶增長的突破口。
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理
2021年4月，國家市場監(jiān)管總局對阿里巴巴“二選一”壟斷行為作出行政處罰，其中罰款182.28億元，電商領(lǐng)域下效率與公平、壟斷、創(chuàng)新等話題重新得以正視。
與此同時，京東主打的3C產(chǎn)品市場消費力正在下降。
2021年，京東家電3C業(yè)務(wù)自營零售銷售額達4926億元，同比增長23%。從京東GMV分布來看，家電3C品類的占比仍然在40%左右，是京東零售業(yè)務(wù)的基本盤。
然而，根據(jù)IDC統(tǒng)計，2022年第三季度，中國智能手機市場出貨量約7113萬臺，同比下降12%。伴隨房地產(chǎn)銷售表現(xiàn)下滑，家電及家裝等關(guān)聯(lián)需求也正在減弱。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度中國家電市場國內(nèi)零售規(guī)模為5103億元，同比下降6.1%。
相比之下，淘寶、拼多多、直播電商等電商平臺則更多集中在服裝、日用品等品類，家電3C品類占比相對較低。
這是京東和其他電商平臺在品類構(gòu)成上的明顯區(qū)別，也由此，對京東的影響更加顯而易見。
數(shù)據(jù)來源：公開資料、觀點指數(shù)整理
另一方面，隨著近年抖音快手以及拼多多等興起，電商新勢力迅速分食傳統(tǒng)電商平臺市場。
根據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網(wǎng)民整體的44.6%。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2017-2021年我國直播電商市場交易規(guī)模增長迅速，2021年達到23615.1億元。2017-2021年，我國直播電商滲透率從0.27%增長至17.97%。2022年，直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億，年增長率為53%，預計2023年規(guī)模將超4.9萬億。
在新一輪壓力之下，市場消息稱，2022年11月的“高管培訓會”和12月的“線下經(jīng)營理念學習會”，可以明顯感覺到劉強東對兩個問題表達了不滿：一是整體的組織效率，二是集團的戰(zhàn)略失焦。
在劉強東看來，京東應(yīng)該聚焦成本、效率、體驗這些關(guān)鍵要素，并且重拾低價策略、回歸用戶。
事實上，京東當下也面臨用戶增長疲軟的問題，年度活躍用戶數(shù)由截至2021年9月30日止十二個月的5.522億增加6.5%至截至2022年9月30日止十二個月的5.883億。
于2019年、2020年及2021年，京東年活躍用戶數(shù)分別達3.620億、4.719億及5.697億。
在消費疲軟壓力下，如何解決京東的增長煩惱？
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理
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